PR-byrå låg bakom kampanj mot glesbygd

Ett internt dokument från en PR-firma avslöjar hur lobbyister på uppdrag av borgerliga kommunpolitiker i Stockholm lade upp en plan för att påverka bland annat journalister. Lobbyisterna betalades med skattemedel och hade i uppdrag att hjälpa till att stoppa en lag om skatteutjämning mellan kommunerna. Bland annat skulle invandrare och låginkomsttagare spelas ut mot fattiga Norrlandskommuner. Genomslaget i medierna blev enormt.

I december 1998 presenterade en statlig kommitté en rad förslag på hur skillnader mellan rika och fattiga kommuner skulle utjämnas genom så kallad Robin Hood-skatt.

Bland Stockholmspolitiker i båda läger fanns ett starkt motstånd. De menade att förslaget skulle tvinga stockholmarna att betala för mycket till kommuner i andra delar av landet.

Socialdemokraterna i Stockholms Stad ville låta stadshusets kansli gå ut med information om hur skatteutjämningsförslaget skulle drabba Stockholmsregionen.

Men den borgerliga majoriteten anlitade konsultbyrån Prime PR. Företagets uppdrag var att ta fram en strategi för hur medierna och opinionen skulle kunna påverkas inför en kommande proposition.

I januari 1999 presenterade Prime PR sin plan. Det kan noteras att den aldrig diariefördes av Stockholms Stad.

Det här är en typ av handlingar som sällan når offentligheten och de ger en unik inblick i hur lobbyister tänker när de är ute efter att få redaktionellt utrymme.

Av strategiplanen, som tidigare berättats om i Dokument Inifrån, framgår att allmänheten skulle hållas ovetande om att lobbyister och politiker låg bakom kampanjen.

”Motståndet ska komma från en mångfald olika aktörer för att trovärdigheten ska vinnas. Stockholms Stad bör bara vara en av många röster i debatten. Det är viktigt att ta tillvara åp dem som, krasst sett, borde vara för förslaget men som ändå inte är det”, skriver PR-firman.

Lobbyisterna förser politikerna med en rad argument. Bland annat bör man betona att förslaget till nytt skatteutjämningssystem gynnar passivitet och slösaktiga kommuner.

Finansutskottet ska förses med ”horribla exempel från det nya systemet” och då bör övriga borgerliga partier hellre än moderaterna agera. Det moderata borgarrådet Carl Cederschiöld ges rådet att tona ned moderat politik i kontakt med fackförbundsordföranden.

Kändisar skulle anlitas

Vidare ska politikerna framhålla att förslaget går ut över vården i Stockholm. Någon ekonom bör engageras för att räkna ut hur många sjuksköterskor i Stockholm som måste sparkas. Under rubriken ”tänkbara avsändare” finns undersköterskan Sara Wägnert och Vårdförbundets ordförande Eva Fernvall.

Systemet med skatteutjämning har kallats Robin Hood-skatt, ett begrepp som kan uppfattas positivt, och PR-konsulterna tycker att politikerna ska undvika det. Istället bör man ge bilden av att det handlar om en omfördelning mellan låginkomsttagare i olika delar av landet. Ett lämpligt argument är ”Låginkomsttagare i Tensta finansierar simhall i Pajala”.

Dr Alban, Juan Fonseca, Alexandra Pascolidou och andra kända personer med invandrarbakgrund ska förmås att skriva debattartiklar. Under rubriken ”Segregationsspåret” ges förslag på vad dessa ”Stockholmsvänliga invandrare” kan tänkas skriva i sina debattartiklar:

”Stockholm är inte bara Stureplan och högavlönade tjänstemän. Stockholmsområdet består precis som resten av Sverige av människor som sliter för att lönen ska räcka till (…). Många är invandrare och har ännu inte fått fotfäste på den svenska arbetsmarknaden. Nu förbereds ett system för…” och så vidare.

Ett annat råd från PR-byrån lyder: ”Utnyttja direktörsuppropet och företagsflyttspåret”.

Detta innebär att man ska utnyttja medborgarnas oro över att arbetslösheten ska öka och företag lämna Sverige om förslaget blir verklighet.

Under ”Övriga åtgärdsidéer” föreslås att man ska producera ”proffsiga, skojiga reklamradiospots om lantisars fördomar om Stockholm”. Ett annat uppslag är att placera två kända politiker i en båt vid Stadshuset. Pressen ska ges fotomöjlighet för att visa allmänheten att politikerna sitter i samma båt.

För att föra ut budskapet ska en enkel trycksak produceras; ”Ska se så neutralt och objektivt ut som möjligt”.

Medier viktiga

Medierna har genomgående en viktig roll i strategiplanen. Där står bland annat att nyckeljournalister ska identifieras och frontfigurer medietränas.

Målet är att Stockholms Stad genom att bearbeta medierna ska initiera minst 30 pressklipp i månaden och förslaget ska beskrivas på ett utpräglat negativt sätt.

Allt i PR-företagets plan genomfördes dock inte. Enligt biträdande stadsdirektör Anette Holm hade Prime PR en relativt passiv roll under genomförandefasen och ägnade sig mest åt att bevaka presskonferenser och liknande.

Det motsägs bland annat av borgarrådet Erik Nilsson, socialdemokratiskt borgarråd i Stockholms Stad, som berättar att han kontaktades av projektledaren vid Prime PR.

– Han undrade om jag kunde hjälpa honom att få fram kända personer som kunde skriva under Stockholmsuppropet.

Uppropet med Stockholmskändisar ledde till en artikel på DN Debatt och stor uppmärksamhet i andra medier.

Rapporteringen dels före, dels efter det att PR-firman kopplades in. Observers analys, som bygger på utbudet från 29 redaktioner, visar att Stockholmsregionen fick drygt fyra gånger större medieutrymme i och med kampanjen.

Framför allt framhävdes mycket oftare att Stockholm, och i synnerhet regionens sjukvård, skulle förlora på förslaget till skatteutjämning.

Att förslaget innehöll en rättviseaspekt och att Stockholm kanske borde dela med sig till andra delar av landet fick betydligt mindre publicitet.

– Att publiciteten ökade och att Stockholm framställdes som förlorare beror tveklöst på de PR-insatser som Stockholms Stad initierade, säger Pär Lager, analytiker på Observer.

Erik Nilsson är mycket kritisk till att PR-byrån anlitades. Erik Nilsson menar att moderat partipropaganda betalats med skattemedel och han hävdar att flera av medarbetarna vid Prime PR kommer från Moderata Ungdomsförbundets ledning.

– Inriktningen verkar ha varit att smutskasta den socialdemokratiska regeringen.

Trappar upp konflikten

Stockholms Stad har betalat över 600 000 kronor till Prime PR. Erik Nilsson betecknar kampanjen som ytlig och mycket klumpigt genomförd. Han anser att lobbyisterna trappat upp konflikten mellan kommunerna och därmed gjort det svårare att nå en politisk lösning. Överhuvudtaget tycker han det är förkastligt att blanda in en PR-byrå i politiken.

– När politiker för fram sina argument måste det vara tydligt vem som är avsändare, annars blir det svårt att genomföra någon granskning.

Carl Cederschiöld, finansborgarråd i Stockholm, säger att lobbyfirman anlitades för att det var bråttom att snabbt få ut argumenten på bred front om man skulle kunna påverka regeringen.

Är du nöjd med PR-byråns insatser?

– Både ja och nej. Vi lyckades inte ändra förslaget till nytt skatteutjämningssystem, men diskussionen om skattefördelningen mellan kommunerna påverkades.

Carl Fredrik Sammeli, VD på Prime PR, vill inte berätta vilka insatser PR-firman genomförde och hänvisar till att han är bunden av sekretess till sin uppdragsgivare.

Men Carl Cederschiöld säger att det är fritt fram för dig att prata med mig.

– Våra andra kunder kan ta skada, uppger Carl Fredrik Sammeli som tilllägger att det inte finns något spännande att berätta.

– Det vi gjorde åt Stockholms Stad är mycket okontroversiellt. Jag ser hela tiden i medierna att kommuner och organisationer arbetar på det här sättet.

STAFFAN WOLTERS

Fotnot 1. Socialdemokraterna i Stockholms Stad har begärt en revisorsgranskning av avtalet med Prime PR. Revisorerna ska även undersöka om skattemedel får användas till sådana här ändamål.

Fotnot 2. Dokumentären ”När politik blir PR” sändes i Dokument Inifrån den 11 januari och tog bland annat upp Prime PR-affären.

Strategiplanen från Prime PR

Den övriga kritiken från norrlandskommuner är inte särskilt principiell, utan ”svek”, “oacceptabelt” och “dränering av Norrland” är de vanligast förekommande budskapen.

Stockholms stads och läns budskap är att regionen redan idag betalar väldigt mycket till övriga landet och att man inte ska behöva bidra med mer. Argument som används är att Stockholm redan står för en tredjedel av statens intäkter, att förslaget kommer att leda till kraftiga nedskärningar samt att levnadskostnaderna är högre i Stockholm än i övriga landet. Även tillväxtargument används, dock utan att det har fatt något mer genomgripande genomslag.

Kanaler

Flertalet av de genomlästa artiklarna har varit publicerade på nyhetsplats i lokal-, regional-, och rikspress. Kommittéförslaget föranledde även ett antal ledarkommentarer. Debattartiklar och insändare lyser med sin frånvaro. Ett par debattartiklar i landsortspress är det enda.

Mål

– Den huvudsakliga målsättningen med PR-insatserna är att skapa opinion för att stoppa, i andra hand milda effekterna, av det nu liggande

kostnadsutjämningsförslaget samt att skapa förutsättningar för en för Stockholm bättre ny lösning.

– Kritikerna ska i så stor utsträckning som möjligt ha initiativet och sätta agendan.

– Nyckelmålgruppema ska uppleva en massiv proaktiv kritik mot förslaget.

– Massmedias rapportering ska präglas av en konsekvensbaserad negativ rapportering kring kostnadsutjämningsförslaget.

– Regering, socialdemokratiska partiet, socialdemokraterna i riksdagen samt dess samarbetspartner ska direkt och indirekt uppleva ett massivt motstånd mot förslaget.

– Stockholmarna, “allmänheten” ska genom främst media göras medveten om vilka allvarliga konsekvenser kostnadsutjämningen medför för deras vardag och kommun.

Kvantitativa mål

– 75 procent av rapporteringen i frågan i Stockholms media ska innehålla något av Stockholms stads huvudbudskap.

– Minst 25 olika allierade ska fungera som avsändare.

– Stockholms stad ska genom ett proaktivt mediearbete initiera minst 30-50 klipp per månad.

Strategi

Kommunikationsstrategi kan beskrivas som det långsiktiga tillvägagångssättet för att nå de kommunikationsmål som fastställts. Denna plan slår fast Stockholms stads mål, samt riktar in sig på extern kommunikation, i synnerhet

medierelationer och opinionsbildning. De budskap som kommuniceras och de åtgärder som genomförs, ska stämma överens med den strategi – i detta fallet för massmedierelationer – som fastslagits.

Den idag reaktiva kritiken mot förslaget ska bytas till en proaktiv kritik där Stockholms stad samt dess allierade har initiativet och problemformuleringen.

– Skapa oväntade allianser.

– Motståndet ska komma från en mångfald olika aktörer för att trovärdighet ska vinnas. Stockholms stad bör bara vara en av många röster i debatten. Det är viktigt att ta tillvara de som, krasst sett, borde vara för förslaget, men som ändå inte är det.

– Stimulera debatt. Ju mer uppmärksamhet frågan får ju mer varse kommer regeringen att vara kritiken.

– Bemöta alla kritik snabbt.

– Bilda opinion även utanför stockholmsregionen för att undvika en situation som uppfattas som att det är Stockholm mot resten av landet. Motverkar hotet att kompromissförslaget blir norrlandsvänligt, men än mer stockholmsfientligt.

– Informationsövertag genom proaktiva medierelationer och genomgripande opinionsbildning. Proaktiviteten ska även i viss mån ske genom kommunikation med andra intressenter genom en rad olika kanaler och direkta kontakter med politiker, organisationsföreträdare och andra.

– Budskapet ska segmenteras gentemot olika målgrupper.

– Valet av medier skall vara en spegelbild av den målgrupp som man önskar nå.

Målgrupper och mediemålgrupper

Målgrupper.-

– Göran Persson

– Lars-Erik Löwdén

– Anknutna medier

– Kultursidor

– Newsgroups på intemet

– Partiernas BBSer

Budskap och potentiella avsändare

– Förslaget går ut över vården, skolan, jobben.

– Ett hårt slag mot det kommunala självstyret

– Skatteutjämningen är ingen Robin Hood-skatt (“Prisa gud, här kommerskatteåterbäringen!”). Omfördelning mellan låginkomsttagare i olika delar av landet.

– Det är skillnad mellan kommunal och statlig skatteutjämning. Kommunal skatteutjämning är orättvis.

– Förslaget innebär storstadsnedrustning.

– Förslaget är snedvridande. Straffar arbete och effektivitet gynnar slösaktiga kommuner och passivitet.

– Skatteutjämningen hämmar tillväxten.

– Skräm inte fler företag från Stockholm och Sverige. Nordbanken och Astra har redan flyttat sina huvudkontor från Stockholm. Ericson är på väg.

– Levnadskostnaderna är högre i Stockholm än i resten av landet.

– Förslaget är stockholmsflentligt.

– Absurt att utredningen inte ens föreslagit någon åtgärd för att minska pomperipossaeffekten.

– En vanlig familj förlorar x kronor.

– X arbetstillfällen är hotade i Stockholm.

Systemet innebär en massa rundgång.

Låt oss behålla våra skattepengar i Stockholm. De behövs.

Jämför inte Stockholm med Norrland. Jämför med London.

Låginkomsttagare i Tensta finansierar simhall i Pajala.

Exempel på tänkbara avsändare:

– Tommy Weidelisch

– Eva Femvall (vårdföreträdare)

– Anders Sundström

– Lars Tömman

– Nalin Baksi

– Juan Fonseca

– Anders Carlberg

– Sara Wägnert

– Niklas Nordström

– Stella Fahre

– IT- och telekomföretagsföreträdare

– Socialdemokratiska riksdagsledamöter på stockholmsbänken

– Experterlforskare inom exempelvis Geografi (Erik Clark i Lund exempelvis)

– Drabbade kommunal- och landstingsråd

– Motståndare runt om i landet

– SACO

– SNS

– IUI

– Företagarna

– Tillväxtvänliga socialdemokrater

– Stockholms Handelskammare

– Föreningen Stolta Stad

– Övr “stockholmsorganisationer”

– Företagare från Stockholm

Åtgärder – bruttolista

Förberedelser

– Fastställande av kommunikationsplan.

– Informationskit med bakgrundsinformation, ett sammandrag av förslaget och ett urval av publicerade artiklar.

– Snabbt producera en enkel trycksak/stencil om förslagets effekter. Ska se så neutralt och objektivt ut som möjligt. Ska rada upp tänkbara konsekvenser av förslaget, och översätta dessa i effekter på kommunal service/kvalitet, liksom i höjda skatter.

– Kontakta och briefa allierade.

– Identifiera och gör en lista på nyckelpersoner inom varje målgrupp.

– Ta från en argumentsamling.

– Skapa faktabank på nätet.

– Frågor och svarspolicy.

– Identifiera nyckeljournalister.

– Medielistor.

– Pressmeddelandestommar.

– Riksdagsinterpellatiönsunderlag.

– Ta fram nyhetsgrafik och illustrationer. Genomgående använda bilder och grafik för att åskådliggöra den komplicerade frågan. Ta fram seristrip på Robin Hood-temat där felaktigheten i begreppet “Robin Hood-skatt” framkommer.

– Medieträning av frontfigurer.

Mikrolmakro konsekvensanalyser

– Familjeekonom räknar på vad förslaget innebär för ett antal typfamiljer och personer i Stockholm. Inte bara de 3,5 miljarderna utan hela förslaget. Rapport som presenteras, skickas till berörda politiker och används som underlag för artiklar.

– Ekonom räknar på tillväxtkonsekvenser, pris för offentliga sektorn i form av nedlagda vårdavdelningar, sparkade sjuksköterskor och liknande.

– Beräkningar utifrån ett integrationsperspektiv. Hedi bel Habib. Förortsproblem etc.

– Räkna ut “Stockholms självförsörjardag”. Dvs vilken dag på året som vi stockholmare harjobbat klart åt resten av landet, och kan behålla resurserna själva.

– Beräkningar för landstingets del. Så här drabbas vården.

– Räkna hem Stockholm som motor. Ett nytt jobb i Stockholm genererar X jobb i landet (om det går att visa).

– Konsekvensanalys för varje stadsdel.

– Tänkbara avsändare för rapporter om utjämningssystemets snedvridande effekter: SNS, Handels, IuI, Stockholms Handelskammare, Företagarna, Svensk Handel, Industriförbundet, SAF osv.

Frukostmöten, seminarier, diskussioner

– Initiera denna typ av aktiviteter i kanalerna ovan.

– Morgonmöte med s-prägel kring problematiken. Medverkande skulle kunna vara Helle Klein, Lars Törnman, fackekonom osv.

Rapporter

– Beställ utredning av Posten (Pia Nilsson) som mäter löneskillnader för vissa bestämda yrken; hantverkare, sjuksköterska, läkare, bibliotekarie, kassabiträde, sekreterare/kontorist mm. Och basera den på hela Stockholmsregionen., Jämför direkt med motsvarande yrken i fem – sex andra kommuner. Det kommer att visa att lönerna för vanliga yrken inte nödvändigtvis är högre, eller så mycket högre i Stockholm än i andra delar av landet. Förvisso drar chef och specialistbefattningar som ofta är placerade i Stockholm upp lönesnitte4 men vanliga Stockholmare har inte högre köpkraft, bara högre priser.

– Konsekvensanalysema blir rapporter som olika allierade står bakom.

Cederschiöld och Törnman

– Cederschiöld och Tömman sitter i samma båt. Ordna ett möte, ett gemensamt uttalande eller liknande med fotomöjlighet; Cederschiöld och Törmnan i en båt utanför Stadshuset.

– Rundgång. Cederschiöld (och Tömman) springer i “råtthjulet” i Lustiga huset i Gröna Lund.

Vårdmanifestation

– Få vårdorganisation(er) att uppvakta regeringen/riksdagsledamöter.

Segregationsspåret

– Experten vid Integrationsmyndigheten, Hedi Bel Habib, utreder och deltar i debatten.

– Kontakta stockholmsvänliga invandrare; Dr Alban, Juan Fonseca, Nalin Baksi, Roger Ticolau, Micke Alonso, Alexandra Pascalidou, för

Debattartikel DN-debatt eller Aftonbladet: “Stockholm är inte bara Stureplan och högavlönade tjänstemän. Stockholmsområdet består precis som resten av Sverige av människor som sliter för att lönen ska räcka till, och som oroar sig över hyror, dagistaxor, kommunala avgifter eller skatter. Många är invandrare, och har ännu inte fått fotfäste på den svenska arbetsmarknaden. Nu förbereds ett nytt system för……

Debattartiklar

– Uppmuntra och förse allierade med underlag. – Placera egna.

Ledarunderlag

– Ta fram ledarunderlag.

– Kontakta redaktionen.

Upprop

– Samla så många ledande kommunföreträdare, helst socialdemokrater, från kommuner utanför Stockholm som kan instämma i kritiken i en debattartikel.

– Direktörsupprop med anledning av företagsflyttspåret.

Expertuttalanden

– Använda region- och storstadsdiskussioner runt om i europa som stöd. Gärna med hjälp av inbjuden EU-dignitär.

– Ta fram befintliga EU-utredningar och rapporter om storstadens dynamik och tillväxt.

– Utnyttja svensk och internationell forskning som stöder tesen att det är bra att låta städer växa.

Affärsplan

Aktivera affärspress (Affärsvärlden, DI, SvD Näringsliv etc) till kritiska analyser av de samhällsekonomiska konsekvenserna av felaktiga incitament och överföringar mellan kommunerna.

Utnyttja direktörsuppropet och företagsflyttspåret.

Bilda fackliga allianser

– Undersöka vilka fackföreningar som är mediesstarka i drabbade regioner och aktivera dem.

– Carl Cederschiöld bjuder direkt och utan krusiduller in fackordförandena i Stockholmsf‘örbund, i egenskap av stadens “borgmästare” s.a.s. Dragning av sakläget med tjänstemän, och borgmästare som är bekymrad över läget för Stockholm. Tona ned moderat poliåtitk och inte kräva deras ställningstagande. Bara redovisa.

Engagera fackföreningsekonom(er) ex Irene Wennemo mot pomperipossaeffekten d v s de omvända incitamenten.

Opposition

Initiera kraftfull offensiv i riksdagen från oppositionen. Förse tex Mats Odell, vice ordf i Finansutskottet, med horribla exempel från det nya systemet. Aktivera de övriga borgerliga partierna hellre än moderatema.

Åtgärdsidéer

– Cederschiöld eller inflyttad vanlig stockholmare svarar Daleus m fl på DN debatt.

– Sahlin och Rosengren. En stockholmare och en norrbottning, två näringsministrar (tillväxtministrar). Vad säger de.?

– Producera proffsiga,’ skojiga reklamradiospots om lantisars fördomar om Sthlm, som Stockholsbaserade reklamradiostationer far använda gratis.

– Försöka städsla Annika Ahnberg, Södertälje, möjligen redo ge regeringen en pik, som också gärna är kontroversiell. Antingen för debattartikel i eget namn mot förslaget, och eller som mer allmän talesman mot förslaget.

– Köpa adresser till “goda” personer och organisationer, d v s sådana som kan antas vara på vår sida, skicka ut uppmaning till gräsrotsaktiviteter (maila, ringa, faxa, skiva till politiker).

Organisation

Prime projektleder, det vill säga tar ansvar för idé, planering och

genomförande av, opinionsbildningsprojektet. Prirne ansvarar för det praktiska genomförandet av PR-aktivitetema. Stockholm stad ansvarar för lobbying. Projektgruppen på Prime består av Fredrik Andersson, Carl Fredrik Sammeli, Maria Rankka och Folke Hammarlind.