Krisen är helt onödig
Det talas om tidningskris. Nedskärningar, avsked, upplagefall, och ”papperstidningens död”. Är det så? Visst. Men behövde det bli så här? Nä, jag tror inte det. Den onda spiral som papperstidningarna nu befinner sig i hade kunnat undvikas, och det är inte för sent att rädda dem, men då måste det till radikala grepp, snabbt!
Nya medier har alltid uppfattats som hot. Under hela ”massmediernas epok” från mitten av 1800-talet till nu – har man gång på gång förutspått papperstidningens död. Som historiker och omvärldsanalytiker har jag en fördel i att jag lättare kan se sammanhang över tid.
Telegrafen skulle göra tidningarnas viktiga ekonomijournalistik ”värdelös”. Journalfilmens veckorevyer under 1910-talet upplevdes som ett starkt hot mot tidningarna. Radions intåg under 1920-talet skulle enligt många ”ta död på tidningarna”. Televisionens dagliga nyhetssändningar i mitten av 50-talet förväntades bli ett ”dråpslag”. Olyckskorparna har kraxat sig hesa under hela 1900-talet. Det blev precis tvärtom. När vi närmade oss millennieskiftet var de svenska tidningarna starka, såväl resursmässigt, som upplagemässigt och inte minst – ekonomiskt.
1995 deltog jag som omvärldsanalytiker på Mediadagarna i Falun, som var ett antal seminarier arrangerade av högskolan i Dalarna. Jag talade under rubriken ”Internet, hot eller löfte”. Mina slutsatser var helt felaktiga.
Vi hade redan då börjat se hur ”gratistjänster” dök upp på nätet. De var inte så många. De använde ett nät som då var begränsat av kopparkablar och 52k-modem. Internet var trångt, långsamt, och beräknades drabbas av ”trafikinfarkt” inom en tioårsperiod. Man skulle helt enkelt ”slå i taket” av nätets fysiska kapacitet – om ingenting revolutionerande hände med tekniken. Jag berättade om att en sådan revolution var på gång.
Jag berättade om bredbandskablar i glasfiber – men sa också vilka enorma kostnader dessa förde med sig. Jag berättade om snabbare bredbandsmodem, nya komprimeringstekniker som skulle innebära att man borde kunna ta del av rörliga bilder via internet – men jag satte också en prislapp på denna nya teknik, för den skulle kosta stora pengar. Jag berättade om nya snabbare processorer, modernare datorer, utvecklingen av ny hårdvara och nya operativsystem som skulle klara av allt det här – men jag berättade också vad hårdvarutillverkarna ville ta betalt för dessa kommande godbitar. Jag berättade om en ny digital mobiltelefonteknik – GSM – som skulle komma inom några år, och innebar en verklig revolution för framtida utveckling av mobila tjänster – men det skulle bli dyrt! Vem skulle betala? Hittills hade alltid konsumenterna fått betala. På en gång. Blodigt och brutalt. Detta hade tidigare stoppat flera lovande teknikskiften, och väsentligt bromsat upp andra. Den här gången var kostnaderna astronomiska – skulle verkligen konsumenterna på massmarknaden vara villiga att betala den fulla kostnaden? Jag trodde inte det. Min uppfattning var både riktig och felaktig på samma gång.
Internet erbjöd på den tiden en relativt begränsad tillgång till fakta i form av några få databaser, det som fanns var möjligheter till kontakt via chatforum, viss begränsad e-handel, och en växande tillgång till porr. Var detta tillräckligt för att människor skulle vara beredda att investera tiotusentals kronor i bredband och nya datorer? Jag trodde inte det.
Vad jag inte riktigt förstod var att bankerna upptäckt möjligheten att göra sig av med sin kostsamma manuella hantering av banktjänster, överföringar, och allehanda ekonomiska transaktioner. De definierade tidigt den nya tekniken som – lönsam. Särskilt om den innebar att de kunde minska sin kontanthantering och lägga ned sina bankkontor. De var beredda att initialt ta stora kostnader, för att driva över administrationen till kunderna.
Jag förstod inte heller hur tidningsföretagens ledningar skulle drabbas av samma skräck som när radiotekniken infördes på 1920-talet – och ge sig in i en ”chicken race” om framtidens digitala kunder – genom att erbjuda tidningarnas alla resurser gratis på nätet…
Det finns ingenting som en ”gratis lunch”. Det är alltid så att ”somebody’s gotta pay”… Så avslutade jag mitt föredrag på Mediadagarna i Falun. Det var helt rätt. Men jag hade fel när jag trodde att notan skulle komma på en gång. Det fanns starka intressen som ville subventionera den här övergången till digital teknik, och som hade den ekonomiska uthålligheten att göra det över lång tid. Detta dolde kostnaderna för oss, men det var ändå vi som fick betala, i slutänden…
Företagen övertalade staten att subventionera ”bredband åt alla”, med tiotals miljarder kronor från skattebetalarna. Det var inte ”e-handel och porr” man ville subventionera, det var modernism, tekniskt framåtskridande, och på sikt – en möjlighet att förenkla den offentliga sektorns byråkrati.
Bankerna subventionerade en övergång till Internetbanker och kontantlös hantering med mycket stora kostnader – som smygvägen togs ut av kunderna genom räntegap och avgifter på manuella tjänster.
Medieföretagen satsade sina stora ackumulerade vinster i gratistidningar på nätet, och när möjligheten kom – även på gratis internet-TV. Tidningarna blev diversifierade mediehus till mycket stora kostnader – för de trodde att detta var vägen till framgång i framtiden. Tidningsledare ville vara ”mediechefer” och såg sig själva som mindre varianter av Rupert Murdoch. Hur kunde de tro det, när alla nya tjänster de producerade – var gratis? ”Somebody always gotta pay”! Men när man knaprat upp alla gamla vinster då var det de lojala tidningsprenumeranterna som fick betala. Under perioden fyrdubblades prenumerantpriset på papperstidningarna!
Nu – nästan tjugo år senare – börjar pengarna ta slut. Lekstugetiden är över, och man tvingas försöka ta betalt för de digitala tjänsterna. Försiktigt och trevande, och ännu är man långt ifrån kostnadstäckning för de digitala aktiviteter man erbjuder. Ännu subventionerar papperstidningarna alla tjusiga satsningar på internettidningar och internet-TV. Men det är en subvention som inte längre håller…
Nedskärningar och besparningar har hårt drabbat kärnverksamheterna. Redaktioner har skurits ned och förlorat väsentlig kompetens. Det som var dagstidningens styrka börjar nu bli allt mer sällsynt – nämligen analys och sammanhang. Den konkurrensfördel som innebar att dagstidningarna överlevde konkurrensen med telegrafen, journalfilmen, radion och TVn håller nu på att offras för tidningsledningarnas digitala satsningar. Internet har blivit en gökunge som tar död på de sundaste och mest stabila tidningar.
Restprodukterna efter all åderlåtning – är ofta beklagligt ytliga och fragmentariska – och de skiljer sig föga från internets fragmentariska nyhetsförmedling. Tidningarna har blivit förfärande lika annonsbladet Metro, och vem vill betala tusentals kronor om året för en sådan produkt? 1990-talets dagstidningar innehöll betydligt mer, i såväl kvantitet som kvalitet, och skulle man indexuppräkna prenumerationspriset så skulle man oftast hamna på ungefär en fjärdedel av vad nutidens beklagliga produkter kostar. Är det då så konstigt att papperstidningarnas prenumeranter säger upp sina prenumerationer? Det är ju de som tvingas betala för lunchen, och det går inte hur länge som helst! Nu börjar läsarna förstå att ”kejsaren är avklädd”…
Det är dags att ställa de senaste tjugo årens tidningsledningar till svars – för det utdragna mordet på papperstidningen, som vi nu bevittnar, och som inte alls var nödvändigt.
Jan Bergman
journalist, historiker
