Så lurar PR-konsulter redaktionerna
Dagens Industri publicerade den 30 januari en debattartikel av Dagens Nyheters före detta debattredaktör Mats Bergstrand med rubriken ”Byt ut public service-modellen”. Artikeln hävdar att public service i Sverige är på väg åt ett annat (sämre) håll än förbilden BBC från England, som påstås vara på väg att ”frigöra sig från sitt förflutna”.
Artikeln ser vederhäftig ut men innehåller ingen substans, vilket SVTs programdirektör Robert Olsson också nyktert konstaterade i en replik den 2 februari.
Bergstrand är i dag PR-konsult på JKL. Hur bär sig en PR-konsult åt för att göra innehållslöshet intressant för en debattredaktör? Och hur paketerar man en illa underbyggd partsinlaga så att den ser ut som ett faktum?
Så här:
1. Se till att ha en vederhäftig avsändare. Bergstrand skriver under artikeln i egenskapen av ”Honorary Secretary Swedish British Society”, vilket ger intrycket att han vet mer om England och kanske också om BBC än medelsvensson. Men är det så säkert? Swedish British Societys senaste årsredovisning redovisar ingenting om någon som helst omvärldsbevakning/analys, däremot åtskilliga trivsamma events med allt från opera och garden partys till temamöten om PG Woodehouse för de 428 glada anglofiler som är medlemmar. Och ”Honorary Secretary” visar sig vara något man väljs till för en treårsperiod, vilket kanske inte är det intryck titeln ger.
2. Om man själv kanske inte är en speciellt vederhäftig avsändare så kan man behöva skaffa en till! Det är dock svårt att hitta någon åsikt eller kunskap om vare sig engelsk eller svensk public service hos Bergstrands medförfattare John Lloyd. Lloyd har förvisso en färgstark historia som brittisk kommunist och redaktör på allt från nöjesguiden Time Out till Financial Times. Men hans researchinstitut, ”Reuters Institute for study of Journalism”, har inte alls publicerat någon forskning eller undersökning som visar att England och Sverige har några avgörande skillnader i synen på public service. Tvärtom. I en rapport av institutets Eva Nowak från 2014 klumpar man ihop Sverige, Tyskland och England mot resten av de undersökta länderna i Europa i just synen på public service och hur public service-uppdraget formuleras.
3. Ljug om att detta ämne är så hett och förbjudet att diskutera att det nu minsann är dags. Eller som Bergstrand uttrycker det: ”I Sverige bejakas politiska synpunkter på public service bara om de rör EU eller Polen”. Ja, det är lite svårt att förstå vad han menar. Sanningen är ju den att halva Mediesverige är medlemmar i den så kallade public servicekommissionen, som lyckats riktigt bra med att skapa debatt om public service.
4. Fokusera på något spännande, men i sak irrelevant. Bergstrand och Lloyd menar att public service i Sverige misslyckats med nyhetsrapporteringen i fyra (4) namngivna stora världshändelser de senaste 30 åren. Säkert sant. So what?
5. Bädda in den förändring din uppdragsgivare vill ha i retorik som gör att den ser ut att vara omöjlig att stoppa. Om engelsmännen omdefinierar självaste BBC – hur kan vi då hålla fast i det gamla? Fast engelsmännen omdefinierar ju inte BBC.
6. Håll tyst om vem den verkliga avsändaren är. Bergstrands arbetsgivare JKL hjälpte TV4 att få EU att underkänna kopplingen mellan den mängd reklam TV4 får lov att sälja och mängden lokalt producerat innehåll. Det ledde till att den så kallade kommersiella ”public service”-kanalen TV4 inte väntade ens en vecka med att lägga ner alla nyhetsredaktioner ute i landet. Nu vill TV4 gärna se att public service uppdrag och sändningstillstånd utformas så att TV4 slipper konkurrens om programformat som är attraktiva för reklamköparna.
DIs debattredaktör Johan Östberg är en bra journalist med gott omdöme och jag utgår ifrån att han ångrar att han släppt igenom Bergstrands trams. Kanske kan debaclet ändå fungera som en väckarklocka för andra överarbetade debattredaktörer.
Johan Rönn
partner Angselius Rönn
Läs även Wilhelm Engströms inlägg och Johan Rönns svar här.
