Krönika

Andreas Ekström Kulturjournalist, Sydsvenskan
skicka e-post rss

Journalistik som
ser ut som reklam

27 januari, 2014

Det enda som är värre än när reklam ser ut som journalistik är när journalistik ser ut som reklam.

Det omtalade Zlatanreportaget i Dagens Industri från helgen som gick förtjänar en egen problematisering.

Och då menar jag inte främst att Zlatan Ibrahimovic tydligen jagar kronhjort i Lappland, där kronhjort inte finns, eller att han i reklamfilmen som spelades in reciterar en hissmusikversion av nationalsången som lät tråkigare än något Enya skulle ha gjort bakfull.

Jag menar säljet. Och jag menar den exempellösa homosocialitet som både texten och filmen ger uttryck för:

Det coolaste och bästa som finns är gevär, bilar och stenhårda män. Störst i Sverige är de, jägaren, låtskrivaren, de skäggiga reklamsnillena och det kinesiska bilföretaget, inte minst dess specialförare som hanterar sina bilar lika kärleksfullt som djurskötare hanterar sina djur.

Får jag veta intressanta saker i reportaget? Javisst. Sådant jag inte visste förut? Absolut. Är det välskrivet? Jodå. Men till priset av en journalistik som vid en samlad bedömning blir den mest enastående produktplacering för Volvo och Zlatan Ibrahimovic man kan tänka sig.

Marknadsstrategerna på Volvo hjular rimligen – de vet att sådan här uppmärksamhet inte kan köpas för pengar.

Så fort reklam ser ut som journalistik, eller journalistik ser ut som reklam, uppstår ett  utrymme i vilket försäljning kan ske. Reklammakarna säger det själva i reportaget: ingen vill ha reklam längre.

I texten hålls reklammakarna fram som de nya konstnärerna, de nya kreativa superstjärnorna. Jag som läsare ska se att de är jämförbara med designers, filmmakare, författare, och på det hela taget ute i ett lika ärbart ärende: att skapa "upplevelser".

Förlåt en konservativ människa, men dithän vägrar jag att flytta min världsbild.

Kanske kan man se Jan Gradvalls text som ett reportage om reklamutveckling, men i så fall saknar jag en del kritiska frågor. Mellan skapare och krämare bör det gå en knivskarp gräns; journalistiken bör inte tveka att skilja på vad som är vad.

Dagens Industri har fått den här intervjun av ett enda skäl: Nu ska det säljas bilar. Så fungerar det ofta – artister "gör press" bara då ny musik finns till salu, idrottspersonligheter snackar bara när deras sponsor ska kränga en ny sko. Journalistikens uppgift är då att så lite som möjligt spela med i det spelet. Avvägningen mellan allmänintresse och olyckligt gynnande är gammal, klassisk och svår, men kanske kan man se skillnaden så här: artisten som talar om sin nya skiva talar om sin kärnverksamhet. Zlatan Ibrahimovic som talar om bilar gör det inte.

Många människor har i sociala medier gett uttryck för stor uppskattning både för reportaget och för reklamfilmen. Det är i sin ordning. Alla känner olika. Men riktigt jobbigt blev det när mitt Twitterflöde gav besked om begeistrade annonsörer, som var överlyckliga över hur bra det här reportaget hade fungerat för dem.

Jag äger en tretton år gammal Saab. Från och med i dag betraktar jag det som en liten motståndshandling.

Kommentarer

Det finns 5 kommentar på sidan.


Kommentera
Kommentarer på Journalisten är till för yrkesdebatt och är förhandsmodererade. Det innebär att de inte kommer att publiceras direkt. Kommentarer som innehåller hat, hot eller personpåhopp kommer inte att publiceras. Journalistens ansvariga utgivare ansvarar även för kommentarsfältet.
Inlagt av Jan Mosander mån, 2014-01-27 21:29

En lysande betraktelse!

Inlagt av Louise tis, 2014-01-28 00:11

Det är aningen svårt att tro att en erfaren journalist som Andy E med tjugo års erfarenhet skulle ha missat den beundran för reklamare och designers som vuxit fram bland svenska journalister och mediaspelare under den tid han varit med på plan. Den är ju uppenbar för många som inte ens själva jobbar professionellt med media! -Artiklar och sidor ses som designjobb snarare än som texter, information eller uttalad diskussion, synen på hur man skapar och säljer en story, bygger hjältar, skurkar och identifikationsobjent, är direkt lånad från PR- och reklamvärlden, alla slags personer bedöms mera efter sin slicka och säsongpolerade stil (eller efter sin peptalk-story) än efter vad de har att säga eller har uträttat. Vurmen för Mad Men i tv-rutan glider över i vurmandet för verklighetens Ad Men. Den här dyrkan av reklam- och PR-världen har varit tydlig sedan den stora IT-boomens dagar runt år 2000, men vem har sett en enda svensk journalist som har tagit upp saken? Och Andreas Ekström blir inte den förste han heller.

Inlagt av Lollo tis, 2014-01-28 11:15

...och på baksidan av det aktuella numret av Di Weekend satt en helsidesannons från Volvo med Zlatan på bild...

Inlagt av Erik Olausson ons, 2014-01-29 18:31

Rätt märklig var också DI:s motorskribent Håkan Matsons krönika över Volvoreklamen, publicerad i måndags.

Krönikan i sig är utmärkt och handlar om att Volvo blir utklassad i svensk image av Wolksvagen, som sponsrar vasaloppet, svenska skidlandslaget och så vidare. Men medan varumäret Volvo nämns tolv gånger inräknat rubriken slår Håkan Matson knut på sig själv för att inte nämna Wolksvagen vid namn en enda gång utan skriver saker som "ett tyskt bilmärke, som händelsevis också sponsrar Sveriges internationellt mest kända idrottsevenemang, Vasaloppet", och "det där jagande tyska det där jagande tyska märket från Wolfsburg". Måhända är jag bara paranoid, men varför krumbukta så i en annars utmärkt text?

Inlagt av Lars mån, 2014-02-03 15:58

Senaste numret

Prenumerera

Nyhetsbrev

Prenumerera på nyhetsbrevet

Säg upp din prenumeration här

Journalisten-podden

Ansvarig utgivare: Helena Giertta. Allt material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt. Citera gärna, men ange källan. Information om cookies