PR-uppdrag undergräver förtroendet för medier
PR-arbetande journalister undergräver förtroendet för pressen. Bör aktiva journalister, medlemmar i Journalistförbundet, arbeta på uppdrag för näringslivet, politiker eller offentlig verksamhet med medieträning, kriskommunikation, moderatoruppdrag och andra PR-uppdrag?
Nej, sannolikt lika lite som reklam- eller PR-konsulter bör extraknäcka som redaktörer och reportrar.
I dag tar ändå många aktiva journalister uppdrag som medietränare och PR-konsulter. Det problem som uppstår är allvarligt för både pressen och PR-branschen. Gränsen mellan PR-uppdrag och objektiv journalistik blir otydlig, det suddar ut den skiljelinje mellan journalist- och PR-rollerna som behövs för att ge såväl journalisten som PR-branschen trovärdighet i sina olika roller.
Vi som arbetar i och för en seriös PR-bransch behöver en press med trovärdighet, journalister som gör objektiva bedömningar och redaktörer som tar ställning för att artiklar och inslag har ett nyhetsvärde. Våra insatser för uppdragsgivare bygger på att skapa en ökad förståelse för pressens sätt att arbeta och att öka förtroende och uppmärksamheten för våra uppdragsgivare.
Det underlättar inte om journalisterna plötsligt spelar på samma planhalva som de företag, politiker och andra som de ska granska och bevaka. Då riskerar förtroendet att undergrävas och journalisternas och medias objektivitet att betvivlas.
Hur kan en TV-journalist ena dagen träna en vd eller politiker att undvika att säga hela sanningen och nästa dag ställa kritiska frågor i TV för att avslöja sanningen? Var går gränsen för vänskaps- och uppdragskorruption? Hur uppfattas i längden de nyheter som en aktiv journalist med ena foten i kommersiella PR-uppdrag får publicerade? Kan vi vara säkra på att journalister är opartiska och objektiva i sin bedömning om några av kollegorna inte lever efter journalistens spelregler?
Journalistens etiska regler är viktiga förhållningsregler för pressens representanter. De utgör grunden för pressens trovärdighet och är rättesnöret för en objektiv och korrekt journalistik, På redaktionen är det ägarens och redaktionsledningens ansvar att dessa följs, men en annan fråga är hur Journalistförbundet ska agera när deras medlemmar extraknäcker som PR-konsulter.
Inom branschorganisationen Svenska PR-Företagen följer vi internationellt vedertagna etiska spelregler och vi har i många år arbetat för att stärka vår och våra uppdragsgivares trovärdighet i Sverige.
Vi har i de allra flesta fall en mycket god och seriös relation till mediernasrepresentanter och vill stärka den ömsesidiga respekten ytterligare. Ur vårt perspektiv gäller det också PR-branschens anseende. Uppdragsgivarna måste kunna lita på att PR-konsulter inte har motstridiga lojaliteter. De ska kunna lita på att PR-konsulten ser kunden som klient och inte som nyhetskälla.
Det faktum att journalistiken och PR-branschen lever i viss symbios trots sina olika uppgifter gör det extra viktigt att rollerna hålls isär och att spelreglerna följs. Journalister är alltid välkomna som PR-konsulter, men då ska steget tas helt och fullt.
Lars-Ola Nordqvist
VD, Comvision
Heinz Paul
Connect PR,
ledamöter i styrelsen
för Svenska PR-Företagen
