”Vi möter lite av en stridsmaskin”

”Man gör sig oanträffbar”

Det är november 2020 och Helsingborgs Dagblads (HD) reporter Truls Nilsson har tillsammans med kollegorna Tomas Nilsson och Joakim Andersson Lee kommit långt i en granskning av ett kommunalt renhållningsbolag i Helsingborg, och deras affärer med den utländska stiftelsen NoWaste Foundation.

Sedan de startade arbetet har reportrarna misstänkt att det finns mer i den här historien, såväl kring upplägget med stiftelsen som personerna bakom den. De har begärt ut handlingar och bokat en första intervju med ansvariga på kommunen.

Under intervjun som äger rum den 11 november meddelar kommunen att man inte svarar på några frågor om stiftelsen, med hänvisning till en internutredning som ska bli klar först i december, alltså om flera veckor.

Två dagar senare, en fredag eftermiddag klockan 17.20, hör kommunen plötsligt av sig och säger att utredningen är klar. Efter nio minuter, klockan 17.29, skickas ett pressmeddelande där kommunen meddelar att de bryter med stiftelsen.

– Eftersom vi hade begärt ut hand­lingarna så visste de vad vi tittade på, de kunde lägga pusslet. Sen kom det där pressmeddelandet som sa att staden bryter med stiftelsen. Det kommer alltså samtidigt som man med hänvisning till pågående utredning inte vill svara på frågor, säger Truls Nilsson.

Över en vecka senare hade HD fortfarande inte fått ut någon utredning, med hänvisning till sekretess.

Dagen efter publicerar HD ändå de uppgifter man har i en första artikel, och avslöjar att det kommunägda renhållningsbolaget tecknat avtal med stiftelsen utan upphandling, dessutom har grundaren tidigare dömts för ekonomisk brottslighet.

I en krönika skriver chefredaktören Marcus Ekdahl att stadens agerande inte går att tolka på något annat sätt än att det handlar om en myndighet som hellre ägnar sig åt skademinimering än att svara på frågor.

Det här är inte första gången som journalisterna på HD har mött det man kallar för ”lite av en stridsmaskin” när man granskar staden.
Tvärtom börjar det bli en vana.

Våren 2019 utspelar sig en liknande händelse. Detta efter att tidningen begärt ut en större mängd hyreskontrakt i samband med en kommungranskning, och ställt allmänna frågor till en chef om rutinerna kring uthyrningen.

Även den här gången dröjer svaren på frågorna. Sex dagar senare, strax innan fem på eftermiddagen återkommer kommunens presschef Cecilia Eklund med svar och besked om att handlingarna finns att hämta.

Tio minuter efter det skickar kommunen ett pressmeddelande där den berättar att den ska se över rutiner för hyreskontrakt och hyressättning.
En slump att det händer igen, eller en strategi?
Det beror på vem du frågar.

Truls Nilsson och hans kollega noterar att kommunen återigen väntat med att ge besked om handlingar till sen eftermiddag, när kansliet har stängt. Samma kväll återvänder flera av journalisterna till sina datorer för att färdigställa det material de har och publicera.

”En tjänsteman på mark- och exploateringsavdelningen har förmedlat attraktiva hyreskontrakt till personer han känner. Det är kärnan i en pågående granskning tidningen håller på med. Men redan innan HD publicerat agerar kommunen och lovar att syna kontrakt och hyressättningar”, skriver de i artikeln.

När reportrarna promenerar till kansliet morgonen efter för att hämta ut handlingarna saknas ett av hyreskontrakten som begärdes ut, fastighetsförvaltarens dotters.

Det här korrigeras ett par timmar senare efter att reportrarna återigen kontaktat presschefen.

Kort senare kan HD följa upp den första artikeln och berätta hela historien om hur en av kommunens fastighetsförvaltare gett sin egen dotter ett hyreskontrakt i en av Helsingborgs mest attraktiva stadsdelar. Flera av dotterns vänner och bekanta har också fått bostäder.

I april samma år hade tidningen precis rapporterat hur en lärare på en skola i Helsingborg avslöjats som pedofil. Skolledningen bestämde sig för att lägga locket på.

Följden blev att föräldrar fick felaktig information eller ingen information alls, om läraren som förvarat närmare 1 000 barnporrbilder i sitt hem.

Enligt polisen antogs ett trettiotal av bilderna avbilda elever på skolan, eftersom de var tagna i skolmiljö – dock utan sexuella inslag. Läraren hade laddat upp bilderna på en rysk pedofilsajt där de kommenterats sexuellt.

HDs reportrar fick inte ställa frågor till rektorn, som också är juridiskt ansvarig för skolan. I stället skickades de – som många gånger tidigare – uppåt i organisationen till en högre chef.

Vid den här tidpunkten var Jonas Kanje chefredaktör, en post han hade mellan 2016 och 2020, numera är han chefredaktör på systertidningen Sydsvenskan.

Han berättar att det både Malmö och Helsingborg är kommuner som visar en allt starkare vilja att putsa på varumärket framför att öppna upp för granskning.

Men det är framför allt i Helsingborg tidningen har upplevt hur staden systematiskt försöker styra informationen. Här har han varit med om det så många gånger att han inte kan se det som något annat än en strategi.

– Man gör sig oanträffbara och vi journalister blir uppskickade en nivå till någon person som ofta inte vet så mycket om ärendet, förklarar Jonas Kanje.

– Ryggmärgsreflexen blir att skydda, att bli snålare med information, att försöka skademinimera. Det borde inte vara kommunikatörernas uppgift i en kommun, fortsätter han.

Marcus Ekdahl tror inte att staden generellt gör det här med avsikt att förhindra granskning. Men centraliseringen av informationsarbetet har drivit på en utveckling som leder till återkommande exempel på försök att kontrollera informationsflödet.

Som ung kommunreporter i Ängelholm mötte han en helt annan verklighet när man kunde kliva rakt in på kommunhöjdarnas kontor för att leta handlingar.

– Man bygger kommunen mer som ett företag idag, centraliseringen leder till att allt färre tjänstemän vågar uttala sig, oavsett var de befinner sig i hierarkin. Inte för att de är rädda, men för att de inte vet vad de får säga och inte, säger Marcus Ekdahl.

Visionen bakom allt

I en artikel från 2015 beskriver HD bakgrunden till utvecklingen. En granskning som visar att kommunen under några år har tredubblat antalet kommunikatörer och informatörer, samtidigt som politikerna redan 2012 beslutat om någonting som kallas Vision 2035.

Politikerna är eniga om att Helsingborg ska vara ”den skapande, pulserande, gemensamma, globala, balanserade staden för människor och företag”.

För att fördjupa bilden av hur Vision 2035 kommit att styra kommunikationsarbetet kontaktar vi den person som beskrivs som en av arkitekterna bakom den. Han heter Micco Grönholm, och kallar sig ”The Brand-Man” (varumärkesmannen) på sin hemsida.

Micco Grönholm var tidigare delägare i en PR-byrå i Helsingborg innan kommunen rekryterade honom som kommunikationsdirektör. I skrivande stund har han titeln ”head of future” för staden.

Vi berättar att vi hoppas han vill förklara vad Vision 2035 går ut på, vilken nytta den ska ge staden, samt om man kan mäta effekterna av den, men han avböjer intervju.

I ett mejl skriver Micco Grönholm att han upplever Journalistens frågor som ”samtalsämnen” som har en politisk aspekt. Därför vore det direkt olämpligt för honom som tjänsteman att kommentera.

Presschefen Cecilia Eklund berättar att hon arbetar dagligen för att få ansvariga att ställa upp på intervjuer, men det är svårt. Många skräms av det höga tonläget i sociala medier.

Hon berättar också att Vision 2035 ligger som ett ramverk när de sätter verksamhetsplanen för kommunikationsavdelningen.

Offentlighetsprincipen är viktig för kommunen, och hon ser det som att staden och tidningen haft ett bra samarbete de senaste åren. Angående fallet med rektorn uppger Cecilia Eklund att staden på grund av förundersöknings­sekretessen inte hade mycket information att gå ut med.

–  När det gäller intervjuobjekt är det inte alltid mediet kan få välja. Rektorn la ner tid på att informera sin personal och elevhälsan och då gav vi möjligheten att göra en intervju med verksamhetschefen i stället, säger hon.

Tidningens avslöjande om No Waste, med rubriken ”NSR bryter med stiftelse efter HD:s granskning”, är direkt felaktig, enligt henne. Detta eftersom bolagsstyrelsen flera månader innan HDs avslöjande hade bestämt sig för att granska stiftelsen.

– Det fanns långtgående planer på att avsluta samarbetet, vilket också står i styrelseprotokollen, säger hon.

Cecilia Eklund uppger också att eftersom ekonomichefen och den tidigare utvecklingschefen gett intervjuer till HD samma vecka, så anser hon att de har varit tillgängliga för frågor.

– Vi trodde den (utredningen) skulle bli klar i början av december men tre dagar senare fick jag ett besked från kommunikationschefen att nu var den klar och att styrelsen ville kommunicera det här och att vi kommer gå ut med ett pressmeddelande. Samtidigt som vi gick ut med pressmeddelandet så informerade vi HD, säger hon.

Det skiljde nio minuter mellan ert pressmeddelande och att ni meddelade HD. Det här kan ju utifrån se ut som en strategi för att föregå en granskning?

– Som jag sa så började vår granskning flera månader tidigare. Även under den intervju vi gav med HD så var det väldigt transparant om vilka frågor som fanns på bordet, säger Cecilia Eklund.

Det presschefen inte berättar här är alltså att vid intervjun hon hänvisar till, så svarade kommunen inte på några frågor om stiftelsen, med hänvisning till pågående utredning.

Men tidningen fick inte svar på alla frågor under den intervju du hänvisar till nu.

– Nej, absolut.

Så hur kommer det sig att ni inte kontaktade tidningen och gav dem chans att få svar på sina frågor först, när utredningen var klar?

– Varför skulle man ge det bara till en källa? Som styrelse är man skyldig att informera brett och då valde den att gå ut med ett pressmeddelande i stället. Jag förstår att HD känner att det skulle vi inte ha pressmeddelat, utan gett till dem, men det innebär inte att jag tycker vi skulle gått till dem först. Det förstår jag inte.

Ni gjorde likadant när HD begärt ut hyreskontrakt för en kommungranskning. Är det här en strategi?

– Nej, vi vill vara transparanta. Vi går ut med pressmeddelanden för att vi vill vara öppna mot hela staden, alla verksamheter, och de som följer oss.

Senare samma dag beskriver personer på HD-redaktionen Cecilia Eklund som en slags spindel i nätet. Den som – när det blir kritiska frågor – vill styra informationen och kliva in och ta de intervjuer som någon annan borde tagit.

– Det är henne vi möter när vi granskar. Då är hon ofta även inblandad i all materialutlämning, säger Truls Nilsson.

Cecilia Eklund delar inte den bilden och skriver i ett mejl att det är allvarligt om HD-journalisterna ser det så. Sen anklagar hon tidningen för att använda sig av osjyssta metoder.

”Det är många som inte vill ta intervjuer med medier i allmänhet och med framförallt en handfull journalister på Helsingborgs Dagblad i synnerhet. Många upplever att journalisterna har sin vinkel och svaren klara redan intervjun inleds och som efteråt säger att själva intervjun var något av det värsta de varit med om. Granskande frågor ska, och bör vara tuffa, precisa och riktade mot det som granskas. Det går att göra detta – och ändå efteråt känna sig schysst bemött – det har jag varit med om vid tidigare granskningar av både SVT, SR och nationella tidningar”, skriver Cecilia Eklund.

Kritiken tillbakavisas av Marcus Ekdahl.

– En granskning ska vara saklig och schyst. Där är jag och Cecilia Eklund överens. Jag förstår att upplevelsen att bli granskad och intervjuad kan vara tuff. Men att vi skulle ha låst oss vid en vinkel eller ha svaren klara på förhand stämmer inte. Så jobbar vi inte, säger han.

Innan vi lämnar kommunhuset är vi överens med Cecilia Eklund om en intervju med stadsdirektören Palle Lundberg, för att få svar på frågorna om visionen. Vi enas om att skriftliga svar fungerar så länge vi kan ställa följdfrågor.

I citaten som presschefen skickar berättar Palle Lundberg att allt man gör i Helsingborg präglas av visionen. Men något riktigt svar på frågan om det går att mäta hur effektiv den är får vi inte, han uppger att de ser effekterna i alla verksamheter ”genom det som levereras”, men utvecklar inte djupare.

Så vi ber om en kort telefonintervju för följdfrågor, men nekas.

I stället svarar Cecilia Eklund att de redan har ställt upp på en intervju och följdfrågorna vi har blivit utlovade har man besvarat i och med att hon har bifogat kommunens årsredovisning.

I den senare skriver man att staden uppnår sina mål, vilket i sig alltså är beviset på att det funkar.

Presschefen skickar även en powerpoint från medarbetardagarna 2019, där kommunen har gjort en dragning om saken.

Omslagsbilden visar en arena med storpublik framför en scen där Vision Helsingborg projiceras på tre stora skärmar.

På nästa sida ställer kommunen en fråga: ”Vad har hänt sedan 2012?”. Sen kommer svaren i form av rubriker som berättar att  man har blivit 15 000 nya helsingborgare, det har byggts 6 000 bostäder, skapats 6 100 nya arbetstillfällen, och så vidare.

Men i flera granskningar har HD kunnat visa att befolkningsökningen inte har något att göra med kommunens marknadsföring, eller kan kopplas till visionen.

Med hjälp av statistik och intervjuer har de istället visat att den största delen av ökningen grundar sig i flyktingströmmen 2015. Någon sådan nämns inte i kommunens powerpoint.

Forskaren: Saknar evidens

Det Helsingborg och många andra kommuner ägnar sig åt kallas för platsmarknadsföring, alltså åtgärder som görs för att förbättra bilden av en plats för att locka till sig kapital, människor och turistflöden.

Andreas Bergh är välfärdsforskare vid Institutet för Näringslivsforskning och docent vid Ekonomihögskolan i Lund. Han menar att det saknas bevis på att det fungerar ens lite grann.

Tillsammans med professorn Gissur Ó Erlingsson, vid Linköpings universitet, har han bland annat skrivit den vetenskapliga artikeln Riskerar kommunernas tillväxtpolitik göra mer skada än nytta.

Där går de igenom forskning som sträcker sig tillbaka till 70-talet, och slår fast att det saknas systematisk analys av effekterna.

– Sedan marknadsföring via internet och sociala medier tillkom har det här varit ett kraftigt ökat fenomen. Men bevisen för att det fungerar lyser fortfarande med sin frånvaro, säger Andreas Bergh (bilden).

Han menar att arbetet till och med kan vara kontraproduktivt. Det skulle kunna ge positiva effekter för en kommun, om man bara var relativt ensam om att göra det här. Men när i princip alla försöker locka till sig investeringar och höginkomsttagare med samma medel så får man i stället det som kallas ”ett brus”.

– Precis som när det gäller annan reklam så hanterar människor ett brus genom att i hög utsträckning koppla bort det.

Dessutom motverkar det här ett annat faktum: att alla kommuner mår bra av granskning.

Andreas Bergh har nämligen också forskat kring korruption och ett resultat av det är hur viktigt det är att lokaljournalistiken upptäcker oegentligheter, just för att hålla tillbaka densamma.

– Om kommunerna vid sidan av platsmarknadsföringen anställer gamla lokaljournalister som kommunikatörer, i takt med att mediebranschen är pressad ekonomiskt, så förvärrar man ofta problemen.

Att det här ändå har kunnat bre ut sig tror Andreas Bergh handlar om att tjänsterna levereras av konsulter som har incitament att hålla sina uppdragsgivare nöjda. Samtidigt upphandlas de av politiker och tjänstemän som inte alltid har nödvändig beställarkompetens.

Det har också visat sig relativt enkelt att slå ifrån sig kritiken.
Även om kommunerna anställer ganska många kommunikatörer så är det en försvinnande liten kostnad jämfört med kärnverksamhet som välfärden eller trafikinfrastruktur.

– Just därför har jag i min forskning försökt lyfta att de stora problemen kommer på lång sikt, när de blir mindre effektiva för att de inte granskas kritiskt på samma sätt, säger Andreas Bergh.

Utvecklingen i Helsingborg är knappast unik. Hösten 2020 undersökte tankesmedjan Timbro hur många kommunikatörer som finns i landets 290 kommuner och kom fram en uppskattad siffra på cirka 3 000.
I topp hittar man Göteborgs stad med 253 kommunikatörer, följt av Stockholm med 200. I siffrorna inkluderas inga upphandlade kommunikatörs- eller informationstjänster.

Flera av kommunerna satsar stort på poddar där stadens budskap lyfts fram. Göteborg är en av dem som satsat hårdast, förra året hade man ett tjugotal poddar i egen regi.

En av dem, Business Göteborg, produceras av Stora journalistprisvinnaren Emanuel Karlstens och radiojournalisten Rasmus Perssons bolag Valentin Experience. Enligt avtalet fakturerar de drygt 450 000 kronor exklusive moms för 15 avsnitt.

Hur stort genomslag Göteborg får är oklart. Totalt har de 15 avsnitten i skrivande stund 3 438 lyssningar enligt stadens egna siffror, vilket ger i genomsnitt 230 per avsnitt.

PR-tidning för miljoner

I Malmö stad finns idag 129 kommunikationstjänster. Till det lägger man cirka 16 miljoner kronor på inköp av kommunikations- och PR-tjänster. En av utgifterna handlar om lokaltidningen Vårt Malmö, som distribueras till 168 000 personer i kommunen.

Tidningsproduktionen är utlagd på en PR-byrå som fakturerar 9 500 kronor per redaktionell sida. Tillsammans med tryck- och distribution kostade Vårt Malmö 6 259 000 kronor att dela ut 2019. Efter annonsförsäljningen slutar notan för skattebetalarna på cirka fyra miljoner kronor, för produkten där stadens kommunikationschef Anders Mellberg är ansvarig utgivare.

I avtalet mellan staden och PR-byrån, som Journalisten har tagit del av, står det att tidningen ska anpassas till målgruppen och motsvara ”kommunikationsavdelningens vision”.

Att det handlar om en tidning som ska förmedla kommunens budskap står klart efter att vi tittat igenom alla tolv nummer som kom 2020 och kan konstatera att den saknar granskande inslag, vi hittar inte heller några kritiska frågor.

Något som kommunikationschefen håller med om, men ändå inte.

– Den ska inte vara granskande, men däremot blir jag besviken om du inte hittar något som är problematiserande. Där vi beskriver någonting som Malmö stad bedömer är någonting som inte är rosenrött, men vi jobbar med det, säger Anders Mellberg.

Varför har ni valt att satsa stora pengar på en egen tidning i ett område som är så välbevakat av medierna?

– Själva frågan är lite felställd, då vi inte har valt att skapa en tidning som ska agera som de fria medierna, utan att den ska vara en kommunikationskanal till Malmöborna som innehåller samhällsinformation. Den ska informera dem om vad man får för sina skattepengar, säger Anders Mellberg.

”De leker egna nyheter”

För att få en bild av utvecklingen i de mindre kommunerna i regionen kontaktar vi Skånska Dagbladet. Chefredaktören Lars Sjögren berättar att de mindre kommunerna har börjat komma ikapp på området, även där ökar kommunikatörerna.

I Malmö upplevs inte kommunikatörerna som något större hinder.

– Det är nog i de mindre kommunerna vår irritation är mer befogad, säger Lars Sjögren.

Chefredaktören pekar exempelvis på utvecklingen i Eslöv, en kommun som är i fasen ”leka egna nyheter”, menar han.

I Eslöv lägger kommunen nu stora resurser på egenproducerade nyheter och inslag som sedan marknadsförs på sociala plattformar och i egna kanaler. Allt med syfte att ge en positiv bild av kommunen.

– Pressmeddelanden skickas ut lite godtyckligt, ofta sen eftermiddag när de redan själva publicerat något, säger Lars Sjögren.​

En som inte delar bilden av kommunikatörernas inverkan på journalistiken i Skåne är P4 Malmöhus kanalchef Sandra Martinsson.
Hon har själv en egen bakgrund som kommunikationschef och känner inte till att radions medarbetare stött på problem vid granskningar, men det kan såklart ha hänt, uppger hon.

– Ibland upplever vi att det har tillkommit ännu ett led som kan bli lite av en gatekeeper. Men jag skulle säga att kommunikatörerna också är positiva för journalistiken, säger hon.

Sandra Martinsson menar att journalisterna också måste ställa sig frågan om man hade fått tag på någon överhuvudtaget om inte kommunikatören hade uttalalat sig.

– Jag tror att de ibland är mer insatta i vissa ämnen. Men märker man att de inte kan svara på följdfrågor så är de ju inte rätt person. Ansvarsutkrävande intervjuer är ju så klart svåra att hålla med en kommunikatör som ju inte alls bär ansvar för beslut, där måste vi få lov att komma till de ansvariga, avslutar hon.