Därför blöder tidningarna
Aftonbladets drastiska sparprogram chockade branschen, och det är rimligt att anta att dagstidningarna nu inleder en våg av nedskärningar. Det kan vara klokt att veta vad den beror på.
Aftonbladet slog till med våldsamma nedskärningar i förrgår.
Bara 150 miljoner ska sparas på bladet, och därefter framkom att ungefär hälften ska bort från Expressen i år.
Ingen artikel i dags- eller branschpress förklarade varför. Bara bort, sådär, tjoff, ba. Inte konstigt att folk tror att tidningsdöden är något som bara händer i USA, orsakad av mystiska finansiella spekulationer.
Så är det förstås inte. Nedskärningar sker successivt över hela västvärlden. Några nedslag: I Danmark har de största betalda dagstidningarna tappat mellan 5 och 10 procent av sin upplaga på ETT ÅR (förutom Politiken). I Tjeckien försvann 20 papperstidningar under första kvartalet 2009, kvällstidningen Sip är nedlagd och en rad tidningar har gjorts om till nättidningar och försöker slåss om annonspengar.
Branschens problem handlar om en rad olika saker.
1. Det går inte att ta betalt för nyheter på nätet. Men tidningarna behöver nätnyheter för att kunna behålla sin publik och leverera läsare till annonsörerna. Samtidigt som man måste vara på nätet, där publiken finns, har det visat sig svårt att tjäna pengar på nätsatsningarna. Gratiskulturen är stark.
2. Det är svårt att ta (tillräckligt) betalt för annonser på nätet. Jo, tyvärr. Det också. En tidning bläddrar man sig fram genom och ögnar därmed naturligt över de flesta annonser. Webbtidningarna med sin klicknavigering är svårare att tryffera med reklam som når alla. De främsta svenska dagstidningarna har 6-8 procent av sina totala reklamintäkter från nätet, mer normalt är 1-2 procent. Inte så kul om det är framtiden.
3. Eftertextannonserna har flytt. De privata radannonserna har lämnat papperstidningen för andra forum på nätet, som Blocket. Många sköna kronor försvann raskt.
4. Pappersupplagorna sjunker. Folk hoppar hellre runt på olika sajter på internet, eller så tittar de på någon av de många nya TV-kanalerna.
5. Företagen, som tidigare annonserade, når kunder via nya kanaler. Under senaste tioårsperioden har företagens reklambudgetar ökat kraftigt. Men pengarna satsas på andra kanaler, mer precis målgruppssökning, och allt från sökordannonsering via Google till direktreklam och egna hemsidor.
6. Gratistidningarna. Kostnaden för tidningarnas tryck-, papper och sidproduktion har relativt sett blivit allt billigare sedan 80-talet, medan den personal som krävs för journalistik och distribution har relativt sett fördyrats. Det har gratistidningarna dragit nytta av genom att leverera lättproducerade former av nyhets- och nöjesjournalistik, som man når en bred publik via lokaltrafiken. Gratispressen är pressens nya konkurrenter om läsare och annonsörer – tillika med ett lättare bagage av journalistiska ambitioner. Det innebär att den personalkrävande journalistiken hotas och i viss mån överges.
7. TV-tittandet ökar. Får inte glömmas. Tillgången till en rad olika TV-kanaler har skapat ett publikunderlag, dit en ökad andel reklampengar sökt sig sedan 90-talet.
8. Konjunkturfall. Ovanpå eländet har vi dessutom de senaste nio månadernas konjunktureffekter. Storstadspressen tappade 30 procent av annonseringen under första kvartalet 2009, och nätannonseringen har visat sig vara en besvikelse. Det är huvudsakligen effekter av konjunkturnedgången, men frågan är hur mycket som kan återtas i en konjunkturuppgång.
Allt det här är förstås utmanande, kanske nedslående – men framför allt förvirrande. Och sammantaget leder det till att tidningarnas traditionella affärsmodell fungerar allt sämre. Flera självsäkra web 2.0-profeter har talat om vikten av att bygga publik, men har varit sämre på att konstruera affärsmodeller som levererar intäkterna. Helsingborgs Dagblad och Joakim Jardenbergs Mindpark gick skilda vägar efter att drömmarna om snabba resultat pyst ut. Bosse Svensson på Stampens utvecklingsbolag Mkt Media ägnar å sin sida avsevärt med kraft åt idéer om att kombinera mediekanaler och involvera läsarna i en pågående dialog med, och på, tidningarna – för att göra dem till lokala torg och mötesplatser.
Jo, den nya digitala verkligheten är fantastisk, skapar nya möten, universum, idéer och umgängessätt.
Men den är allt annat än en guldgruva för mediebranschen.
