Därför litar inte mediechefer på journalister
Efter många år som mediegranskande journalist har jag ett otal gånger suckat över och skällt på höga mediechefer som duckat för att bli intervjuade om kriser – trots att de dagligen kräver just det av andra. Men jag har med tiden förstått deras strategier för krishantering allt bättre. De vet hur lätt det kan gå fel i en intervju och publicering.
De vet att ett vanligt fel som journalister ofta gör är att skriva exakt vad intervjupersonerna säger.
Det låter ju rimligt – men min erfarenhet är att den som blir ordagrant och korrekt citerad ofta riskerar att framstå som tvekande och oexakt. I ett samtal trevar sig nästan alla fram, man väger argument mot varandra, tänker högt. Det är så vi människor pratar med varandra.
En skrivande journalist som gjort en intervju har samlat in en viss mängd fakta och citat som sedan kan användas som byggklossar i en publicering.
I citaten måste reportern nästan alltid klippa och klistra från olika resonemang för att skapa nya citat som speglar och sammanfattar vad den som intervjuades egentligen ville säga (detta gäller inte Göran Persson, som alltid talar i perfekta meningar).
Lägger man inte ned tid på att med god vilja göra det här hantverket riskerar den som blir intervjuad att framstå som okunnig och korkad.
Risken att det här jobbet inte görs tillräckligt skickligt tar inte alla mediehöjdare. Som chefer på slakteriet vet de hur det går till att göra korv. De befarar kanske att den reporter som gör intervjun inte är särskilt kunnig eller påläst om ämnet som ska avhandlas. Kanske är det en praktikant som inte lärt sig det ovan beskrivna hantverket?
Mediecheferna vet också att det är bråttom att publicera, nätets ständiga deadline behöver hela tiden ny ved för att brasan inte ska slockna. Då är det smartare att inte svara i telefon och ljuga om att man är på möten hela dagen. För att sedan i lugn och ro svara på frågorna via mejl. Man slipper följdfrågor och risken minskar att ens citat klipps ur sitt sammanhang och att man då framstår som lätt korkad i en för alltid sökbar artikel.
Den styrkeposition som medierna haft i samhället genom att äga makten över publiceringen har kraftigt eroderats de senaste åren. Idag har många människor egna mycket starka kanaler i form av sociala medier, där man såväl äger berättelsen som redigeringen och publiceringen.
Publicistklubben i Stockholm debatterade nyligen krishantering med mediehöjdare under rubriken ”När skiten träffar fläkten”. Kriskommunikationsexperten Charlie Stjernberg konstaterade att ”det enda man kan påverka är hur länge en kris pågår”. Det betyder inte att sättet att få stopp på negativ publicitet alltid är att tala ut i etablerade medier eller i egna kanaler. Det kan lika gärna vara att köra ”strutstaktiken”. Det är inget PR-experterna gärna talar om offentligt – kanske för att det är svårt att ta betalt för rådet – men lagom stora kriser hanteras ofta bäst med tystnad. Efter några dagar har det i nio fall av tio hänt något annat som journalistflocken hetsat vidare till.
Den senaste tidens framgångar för digitala prenumerationer hos flera medier är ett glädjande tecken på att kvalitetsjournalistik som komplicerar och fördjupar faktiskt fungerar. Journalistikens attraktionskraft och potentiella genomslag i det offentliga samtalet är oöverträffbar. Men kraften bygger på att vi gör journalistik på riktigt – och då går det inte slarva med hantverket.
Enda vägen till att kunna klättra i värdekedjan igen går genom att vi journalister inte gör oss dummare än vad vi är. Ett första steg på vägen är att sluta citera folk korrekt.
