Embargon gör oss till nyttiga idioter
För många företag är det en dröm att få toppa Sveriges ledande affärsmedier. Det allra bästa är om man kan få välja vilka frågor och svar som ska finnas med, samt exakt tidpunkt för publicering.
Bilder? Det får företaget också styra upp, vd:n är ju petig med att bli fotad från vänstersida och har en favoritfotograf.
När materialet är godkänt och publicerat kommer det ledande affärsmediet att marknadsföra artiklarna med alla sina journalistiska nyhetsbrev, pushnotiser och sociala medier.
Vad kostar det då att uppfylla den här drömmen? Talar vi om ett nytt, dyrt och extravagant native-format? Nej – det är helt gratis att få den här redaktionella gratisreklamen värd hundratusentals kronor.
Det gäller bara att paketera ditt budskap som en ”exklusiv nyhet” som du erbjuder för publicering mot ett så kallat embargo (tidpunkt då materialet får publiceras).
Det här är en del av vardagen i kommunikationen mellan redaktörer och PR-konsulter.
Det företag som ska avslöja en stor affär eller förändring i sin verksamhet kan välja att skicka ut ett pressmeddelande till de vanliga kanalerna. Då går redaktionernas maskineri igång, även om oroande många redaktioner bara publicerar uppgifterna rakt av.
Faktakoll och egna vinklar utifrån grundmaterialet sker i varierande grad beroende på hur stora resurser redaktionen har. Därefter vidtar hantverket journalistik, vilka frågor besvaras inte i pressmeddelandet, vad handlar det här om – egentligen? Företaget har ingen kontroll över vilka frågor som ställs och när en publicering eventuellt sker.
Om det inte var en extremt stor nyhet som kommunicerades kommer den snabbt att malas ner i nyhetsfabrikens kretslopp. När alla konkurrenter skrivit om en sak går flocken vidare till nästa grej. Det är alltså osannolikt att ett pressmeddelande med en rak nyhet som släpps runt lunch toppar en rosa affärstidning dagen efter. Om så är fallet är det inte nyheten som är intressant, man har då gått vidare med nya uppgifter eller en kommentar.
Medierna idag lever med en ständig digital deadline och behöver hela tiden nytt material för att klara att hålla tempot. I den här stressiga arbetssituationen känns det logiskt av redaktörerna att tacka ja till ensamrätt på en intressant nyhet som man vet kommer att läsas av många.
Jag vet – jag har själv gjort det många gånger. Man säger ja i vetskapen om att ett ”nej tack” bara kommer att leda till att konkurrenten publicerar en nyhet vi kunde ha varit först med. Som hade varit gratis. Och de sparade pengarna hade man kunnat använda till annan stark journalistik – och det hade varit bra för läsarna.
Sanningen är att man gör avkall på de grundläggande journalistiska avväganden som borde styra publiceringsbesluten. Genom att göra sig själv till nyttig idiot riskerar man att både urholka sin journalistiska trovärdighet och affärsmodell. Kanske är det med just den vetskapen som materialet ofta paketeras på ett sätt som antyder att det är ett gediget och hårt grävjobb som ligger bakom ”avslöjandet”.
PR-konsulterna vet att de kan få medierna att okritiskt förmedla deras version och narrativ av olika händelser. Om detta dessutom sker genom att de bästa reportrarna skriver på redaktionell plats är dyra native-upplägg – reklammärkt redaktionell text – helt ointressanta. Varför nöja sig med en dyr blek kopia när man kan få det mycket mer effektiva originalet gratis?
Vi måste sluta att rea bort vår integritet och oberoende i utbyte mot PR-material som i många fall inte uppfyller journalistikens mest basala krav. Gratis är visserligen gott – men att lura läsarna att planterade PR-upplägg är på riktigt är att svika ett avgörande förtroende.
