En bra tidning kräver mer än journalistik

Veckans krönika handlar om vår yrkeskårs olyckliga förhållande till marknaden, den har en teori om varför det är så svårt att få ihop god journalistik med god ekonomi och den börjar med att diskutera arvet efter Bo Strömstedt.

Jag lärde mig grunderna i det här jobbet under honom på Expressen vilket betyder att jag bara fick lära mig en del av vad yrket går ut på.

Vi skulle nämligen låtsas som om marknadsavdelningen inte fanns. Det fanns en Berlinmur mellan redaktion och marknad där Strömstedt gick vakt. Och den muren är det viktigaste arvet efter Bo.

Under två av mina sista år på Expressen var jag chef för Söndagsbilagan vilket betyder att vi också gjorde ett stort antal tema-bilagor som alla hade de gemensamt att de var extremt annonsdrivna. Res kom när charterföretagen publicerade sina kataloger, Säker hemma gjorde en gedigen business i annonsering om gallergrindar, rökvarnare och rörelsedetektorer och så vidare. Och inget konstigt med det.

Det märkliga var att vi absolut inte fick tala om det.

bryt

Idén till en ny tema-bilaga presenterades som om någon, oftast dåvarande redaktionschefen Staffan Thorsell, fått en bra journalistisk ide som sedan råkade tilltala annonsörerna men att antyda att vi gjorde tidningar för annonsmarknaden var lika omöjligt som att antyda att Astrid Lindgren kanske var överskattad. Expressen hade en bra marknadschef de här åren. Det gick att prata med honom. Problemet var att han varken fick eller vågade så vi hade hemliga möten nere i kulvertarna under tryckeriet och jag stämde av min planering med honom och fick hans input.

Att göra tidning på det sättet blir lite som att köra bil med förbundna ögon. Man kan ha tur, eller exceptionell begåvning, men det är lättare om man vet varför man gör saker och vem man gör dem för och det är min fasta övertygelse att alla framgångsrika tidningsmakare innerst inne har varit framgångsrika marknadschefer. Dom flesta journalister har bara halva bilden, den av journalistiken, och det är därför som de flesta journalistledda tidningar misslyckas även om det är riktigt duktiga journalister som leder dem. Kanske särskilt de som leds av de duktigaste journalisterna. För att göra bra tidning kräver mer än journalistik.

bryt

Under tiden som jag smusslade till mig målgruppstänk och marknadssegmenteringar i Mariebergs underjord hade Aftonbladet några kilometer bort börjat arbeta helt annorlunda. Där hade nöjesredaktionen en egen marknadsavdelning och sitt eget annonssälj och resultatet var lätt att se, inte bara en massa events typ Rockbjörnen och ett växande antal annonser utan också en bättre tidning. Eller rättare sagt, en tidning som gjorde ett bättre jobb för dem den vände sig till. Facit har vi i dag.

Det finns så mycket hyckleri och myter och traditionella vanföreställningar i den här kåren men en av de djupast rotade är att journalistiken skulle ha någon sorts särställning som inte tål att befläckas av kommersiella hänsyn. Jag påstår motsatsen. God journalistik är just att klara det. God journalistik är att kunna leva sitt yrkesliv mitt i en miljö av beslut och hänsynstaganden där en del av dem är kommersiella och tas med hänsyn till marknaden. Och redaktionell frihet är något man bara kan vinna genom att generera de intäkter som möjliggör frihet. För tidningar ÄR plattformar för annonsering och journalistiken är bara en av flera faktorer som levererar värde till annonsörerna. Papperskvalitet och distribution är två andra som lär vara minst lika viktiga. Imho.