Gratistidningens uppgång och fall

I nummer 43 av Affärsvärlden skriver Lotta Dinkenspiel ett reportage med rubriken "Stenbecks sjunkande skepp". Det handlar om tidningen Metro, 90-talets framgångssaga, som sade sig vilja konkurrera med de stora morgontidningarna och sedan blev 2000-talets stora besvikelse. Aktiekursen för Metro var i början av 2001 strax över 100 kronor.

I dag är den 80 öre.

Dinkenspiel tecknar ett porträtt av hur en framgångsrik tidningsidé i Sverige på en global arena mötte rader av hinder och tvingades till reträtt.

Annons

Att Metros framtid har bleknat är ingen nyhet. Allra minst för ägarna själva. Metro presenteras ofta som världens största tidning. Men när Stenbecks mediebolag MTG förra sommaren betalade nära sex miljarder kronor för att köpa kabel-TV-kanalen Nova i Bulgarien – mer än värdet på Världens Största Tidning – då var det en tydlig påminnelse om var Stenbeckssfären såg sina framtida värden på medieområdet.

Gratistidningar är fortfarande en fungerande affärsmodell i storstadsmiljöer. I USAs huvudstad finns över ett halvdussin av dem i boxar på staden, konstaterade jag när jag var där för några månader sedan. Dock inte Metro.

Just Metro som organisation visade sig inte ha någon avgörande fördel i global skala.

I Sverige stod gratistidningsslaget under 00-talet. Kvällstidningen Stockholm News landade med stora ambitioner och stolta örn-vingar, för att snart med en artig nick mot publiken trippa bort. Stenbecks Everyday och Schibstedts ".SE" rök ihop i en virvlande tuppfäktning. Snart var allt över, bägge försvann i ett moln av virvlande pappersmakulatur i kollektivtrafiken. Bonniers City landade med pondus i ankdammen. Efter några års malande kamp mot Metro minskades utgivningstakten drastiskt, tidningen förvandlades från nyhetstidning till guide till stadens nöjen och förpassades till ett produktionsbolag.

Metro finns fortfarande kvar i över ett dussin länder. Man säger sig planera för nya länder när konjunkturen vänder, trots att resultatet för Metro International efter tredje kvartalet i år visade en förlust på närmare 90 miljoner kronor. I Sverige är tidningen synbart stabil. Men det tidiga Metros sobra ambitioner om en tät nyhetssammanfattning med raka nyheter har förvandlats till en produkt präglad av klatschighet, braskande rubriker och nöjesartiklar. Som lök på glassen fick Metro nyligen beskedet att Storstockholms Lokaltrafik säger upp det avtal om rätten till distribution i tunnelbanan som gäller fram till 2011. En ny upphandling ska tas upp.

Metros flyktiga storhetstid en påminnelse om hur ensidigt beroende av annonser gör en tidning svag. Det gäller i gratistidningar lika väl som USAs dagspress generellt.

Och gratistidningsmodellens svaghet gäller inte bara Metro.

I Tyskland har tio gratis dagstidningar varit verksamma under 2000-talet, utgivna av olika förlag.

För två veckor sedan lades den sista av dem – SZ Primetime – ner.

I dagens (26/10) DI skriver Cecilia Johansson om hur "det som skulle bli tidningsvärldens Big Mac kan liknas vid en söndergrillad korv". Metro ska krympa sig till lönsamhet, men Johansson menar att framtidsutsikterna är skrala, och aktien – som alltså fallit med till en hundradel av sitt forna värde – ändå är dyr.

Personligen sörjer jag att Metro med sin kärva nyhetsprägel så halsstarrigt aldrig ville ta steget ut till en riktig tidning, med opinionsbildande material, som tar ställning, som driver en linje, samt visar och prövar värderingar. Kort sagt: går bortom ambitionen att mata läsare med ett flöde av oförargligt material för att maximera annonsörnyttan. I stället för en kultursida, en opinionssida och en vilja lanserade Metro rader av krönikörer vars lättviktiga tyckande främst tycktes finnas till för formmässig variation i tidningens muzak-flöde.

Metro har genom åren spritt kunskap och läsning till nya grupper i samhället. Men jag kan inte låta bli att undra vad som hade hänt om Metro visat publicistisk vilja, och engagerat tagit del av det offentliga samtalet. Hade den kunnat på allvar konkurrera med de allt glesare morgontidningarna?

Tyvärr får vi nog aldrig veta svaret.