Ingen guldspade när Neurath åker Volvo

Neurath fick för fyra år sedan Grävande journalisters guldspade för SvDs granskning av revisionsbranschen. I år var hon nominerad för webbrapporteringen om Klarnas påminnelseavgifter.

Sådant bygger trovärdighet. Och SvD lyfter fram dessa meriter i webb-TV-serien ”Neuraths toppmöte”, där den ”prisbelönta stjärnintervjuaren” träffar ”näringslivets toppar i deras egna miljöer”.

Först ut är Christer Gardell.

Det hade kunnat bli riktigt spännande. Här har vi en skicklig grävande ekonomireporter som möter Sveriges svar på Gordon Gekko från filmen Wall Street. Gardell har kallats styckmästare, hyena och företagsplundrare.  Han är känd för att köpa och plocka isär företag, sparka de chefer han inte gillar och ge feta bonusar till dem som tar över. Och till sig själv.

Sentimentala känslor för företagen, som traditioner och arbetstillfällen, finns det inte plats för. Gardell har sagt att enda fokus är pengar. När han firade sin femtioårsdag, spelades det upp en film där en Gekko-figur spottade ur sig fraserna ”Greed is good” och ”Money never sleeps”.

Gardells riskkapitalbolag är enskilt största ägaren i AB Volvo. Han har nyligen ställt tuffa krav på ökad lönsamhet och driver på att tio miljarder ska kapas i kostnader.

Har Neurath grävt fram något om konsekvenserna av detta? Om det tusental jobb som försvinner? Om hur många fler som får sluta när Gardell kräver att lönsamheten i Volvo Lastvagnar ska ökas från 6 till 10 procent? Har hon laddat med frågor om varför Volvo-aktien åkt jojo på börsen? I puffen för filmen säger Neurath att hon tänkt fråga om feminism och jämställdhet. Så, kan man undra: har hon luskat fram siffror om hur Gardell påverkat könsfördelningen i bolagens styrelser?

Nej. I TV-inslaget får vi se en hänförd reporter följa ”rebellen” Gardell till den dagliga lunchmatchen i Kungliga tennishallen, där han får säga att han är ”tävlingsmänniska” som nyligen gjort en ”jämn match mot världssexan”.

De äter räksmörgås och dricker kaffe i små koppar i finansmannens kontor. De där kritiska frågorna kommer aldrig. Inget har grävts fram som Gardell konfronteras med.

”Missa inte reaktionen på frågan om jämställdhet i styrelser”, puffar tidningen.

Det är lite oklart vilken reaktion man syftar på. Troligen, att Gardell säger ”oj” och torkar sig om munnen med en servett när Neurath frågar om han är feminist.

– Jag vet inte vad ordet betyder, säger Gardell som förklarar att han inte bryr sig om ifall de som sitter i hans styrelser är kvinnor eller män.

Sedan lägger han till:

– Jag tror att kvinnor ska ha samma förutsättningar som män. Och i vissa lägen behöver kvinnorna mera hjälp på grund av att de har tuffare förutsättningar. Om det gör mig till feminist så är jag feminist.

Hårdare än så blir det inte. Ingen följdfråga om varför bara två att tretton ledamöter i Volvos styrelse är kvinnor. Eller varför de är sällsynta i Gardells egna bolag.

Och de kritiska frågorna om Volvo, de uteblir helt.

Men Volvo är ändå närvarande. När man trycker igång filmen spelas ett reklamklipp som visar lyxbilen Volvo XC90.

När inslaget startar får man se Carolina Neurath åka bil till mötet med Gardell. Bilen hon färdas i är en splitterny Volvo XC90. Efter intervjun får man se henne kliva in i samma bil och resa iväg.

Allt avslutas med en skylt:

”Presenterades i samarbete med Volvo Car Sverige”.

Carolina Neurath är inte ensam. Allt oftare hör man mediechefer hävda att sådant här är branschens räddning. Förr hette det textreklam, nu heter det branded content, native advertising och liknande. Men oavsett namn är idén likadan: att företag kan köpa sig bitar av den trovärdighet tidningskoncerner ägnat ett århundrade åt att bygga upp. Särskilt värdefullt att göra till sitt, är förstås förtroendekapitalet hos en prisbelönt grävreporter.

Matematiken är enkel. Det någon köper, är det någon annan som säljer ut. Och till slut blir av med.

Och mediechefer och journalister låter sig köpas, med argumentet att det är en oundviklig väg in i den digitala framtiden. Bit för bit tuggar man nu ner sitt journalistiska förtroendekapital för att bättra på bokslutet för nästa kvartal.

Aftonbladet, Expressen och Dagens Industri erbjuder annonsörer att synas i nyhetsflödet med ”redaktionell text”. 

Dagens Nyheter är på väg att följa efter.

Svenska Dagbladet rekryterar för detta en ”kommersiell redaktör” som ska skriva ”annonsfinansierad journalistik”.

Nyutbildade journalister kan konstatera att det är i yrkesgruppen ”reklamjournalister” jobben numera finns.

I mediehusens kassakontor spelas Gordon Gekkos ”Greed is good”-tal på repeat. Sälj ut det gamla, släpp in det nya. Långsiktighet, förtroende, integritet; vem bryr sig om tio år? Om dagstidningen ändå går mot sin undergång får man passa på: casha in det som går och plundra varumärket på sitt journalistiska goodwillkapital. Hade Gekko sagt.

Märkligast är att de nya formerna av textreklam sprider sig på bred front utan någon större debatt. Branschprofeternas snack om behovet av nya affärsmodeller tycks ha trubbat av alla normala journalistiska instinkter.

Redaktionell reklam har länge funnits i avdelningen Livsstil. Nu går den till Näringsliv, och till profilerade undersökande journalister. Vad blir nästa steg? Ett Uppdrag Granskning presenterat i samarbete med Gothenburg Tourist Board?

Textreklamidén går inte att snacka bort: Annonsören betalar för att läsarna ska uppfatta det köpta budskapet som självständig journalistik.

Därför finns en helsida i SvDs Näringslivsdel som berättar att ett visst medicinskt företag gjort ett genombrott i cancerforskningen. Och nu börsnoteras. Den är lätt att förväxla med övrigt innehåll. Rubrik, text och ingress har samma format som SvDs nyhetsartiklar. Enda skillnaden är att det högst upp på sidan står Annons.

Det borde det också ha stått på nästa sida i tidningen där man berättar om Carolina Neuraths möte med Volvos storägare Christer Gardell.

                                                                                     BJÖRN HÄGER

 

Fotnot: Registrerad ägare till Volvobilen Neurath kör i filmen är varken Svenska Dagbladet eller hon själv – utan Volvo.

Yrkesreglerna § 2 slår fast: ”Acceptera inte uppdrag eller förmån som kan misstänkliggöra din ställning som fri och självständig journalist.”

I Pressens Samarbetsnämnd har Journalistförbundet tagit initiativ till en grupp som ska diskutera behovet av etiska regler kring det som förut hette textreklam. Engagemanget från tidningsutgivarhåll har varit måttligt.

För tydlighets skull ska sägas att det är i AB Volvo Gardell har sitt ägande, inte i Volvo Cars.