Journalistik som ser ut som reklam
Det enda som är värre än när reklam ser ut som journalistik är när journalistik ser ut som reklam.
Det omtalade Zlatanreportaget i Dagens Industri från helgen som gick förtjänar en egen problematisering.
Och då menar jag inte främst att Zlatan Ibrahimovic tydligen jagar kronhjort i Lappland, där kronhjort inte finns, eller att han i reklamfilmen som spelades in reciterar en hissmusikversion av nationalsången som lät tråkigare än något Enya skulle ha gjort bakfull.
Jag menar säljet. Och jag menar den exempellösa homosocialitet som både texten och filmen ger uttryck för:
Det coolaste och bästa som finns är gevär, bilar och stenhårda män. Störst i Sverige är de, jägaren, låtskrivaren, de skäggiga reklamsnillena och det kinesiska bilföretaget, inte minst dess specialförare som hanterar sina bilar lika kärleksfullt som djurskötare hanterar sina djur.
Får jag veta intressanta saker i reportaget? Javisst. Sådant jag inte visste förut? Absolut. Är det välskrivet? Jodå. Men till priset av en journalistik som vid en samlad bedömning blir den mest enastående produktplacering för Volvo och Zlatan Ibrahimovic man kan tänka sig.
Marknadsstrategerna på Volvo hjular rimligen – de vet att sådan här uppmärksamhet inte kan köpas för pengar.
Så fort reklam ser ut som journalistik, eller journalistik ser ut som reklam, uppstår ett utrymme i vilket försäljning kan ske. Reklammakarna säger det själva i reportaget: ingen vill ha reklam längre.
I texten hålls reklammakarna fram som de nya konstnärerna, de nya kreativa superstjärnorna. Jag som läsare ska se att de är jämförbara med designers, filmmakare, författare, och på det hela taget ute i ett lika ärbart ärende: att skapa "upplevelser".
Förlåt en konservativ människa, men dithän vägrar jag att flytta min världsbild.
Kanske kan man se Jan Gradvalls text som ett reportage om reklamutveckling, men i så fall saknar jag en del kritiska frågor. Mellan skapare och krämare bör det gå en knivskarp gräns; journalistiken bör inte tveka att skilja på vad som är vad.
Dagens Industri har fått den här intervjun av ett enda skäl: Nu ska det säljas bilar. Så fungerar det ofta – artister "gör press" bara då ny musik finns till salu, idrottspersonligheter snackar bara när deras sponsor ska kränga en ny sko. Journalistikens uppgift är då att så lite som möjligt spela med i det spelet. Avvägningen mellan allmänintresse och olyckligt gynnande är gammal, klassisk och svår, men kanske kan man se skillnaden så här: artisten som talar om sin nya skiva talar om sin kärnverksamhet. Zlatan Ibrahimovic som talar om bilar gör det inte.
Många människor har i sociala medier gett uttryck för stor uppskattning både för reportaget och för reklamfilmen. Det är i sin ordning. Alla känner olika. Men riktigt jobbigt blev det när mitt Twitterflöde gav besked om begeistrade annonsörer, som var överlyckliga över hur bra det här reportaget hade fungerat för dem.
Jag äger en tretton år gammal Saab. Från och med i dag betraktar jag det som en liten motståndshandling.
