Om att sälja sin gamla morsa…
Advertorials är inget charmigt sätt att generera nya annonsintäkter till redaktionerna. Utan ett sätt att värma redaktionerna med väggarna som bränse.
I förra numret av Journalisten på papper skrev jag om dagspressens jakt på nya inkomstkällor, och Bonnier Creatives försök till kreativ tidningsutveckling med konceptet "advertorials". Alltså att utforma annonser som om de vore redaktionella sidor. I artikeln citerade jag en av bolagets chefer, Carina Nunstedt, som på Dagspressdagen i Stockholm ansåg att man i "vissa fall" får "kliva ner från de allra högsta redaktionella hästarna" och "våga riva murarna mellan annons och redaktionell avdelning". Angående prylsidor summerade hon: "Det här materialet kommer ju ändå ut på sidorna, och då får man inte betalt en krona. Så ta betalt!"
Efter publiceringen har jag fått reda på att Nunstedt tycker att citaten togs ur sitt sammanhang. Det givetvis är helt och hållet korrekt (hur skulle det för övrigt kunna vara annorlunda?).
Advertorials är dock inte bara ett påfund som Bonniers kokat ihop. Advertorials är en form av mediala metastaser som funnits globalt i många år. Men i den ekonomiska mediekrisens spår har de dykt upp allt flitigare. Det handlar inte bara om prylplock-sidor, utan om hela reportage, utformade med tidningens redaktionella typografi som ska invagga läsaren i känslan av att befinna sig i en bekant och trovärdig miljö.
På denna advertorial-producents hemsida förklaras vad det handlar om: att öka annonsens trovärdighet genom att utforma den som redaktionellt material.
Det suger apskaft.
Och inte bara av skäl som har med etik att göra.
För mediernas redaktionella integritet, eller självständiga behandling är allt annat än en lyxvara för samhällskritiska grävjournalister.
Det är helt enkelt den grundråvara tidningarna lever på, helt integrerad med det urvalet och det hantverk som är vad medierna tar betalt för.
Den gäller inte bara DNs nyhetsavdelning, utan allt från Svensk Damtidning till Aftonbladets sportbilaga. Jag skulle till och med vilja säga att den är mer oundgänglig för journalistiken än objektivitet och opartiskhet.
För visst kan journalistik ta ställning och vara partisk – t.ex. hålla på folkrätten, fotbollslandslaget, kungafamiljen eller folkpartiet. Men vad en kommersiell tidning alltid måste värna är den betalande läsarens förtroende. Denne måste känna att skribenterna är läsarens uppriktige ställföreträdare där saker händer.
Den redaktionella integriteten är inte bara uttryck för idealism och god vilja, utan alltså ett rent kommersiellt överlevnadskrav. Att tro att man räddar journalistiken genom att sudda ut gränserna mot reklamen är helt enkelt som att börja använda husets väggar till bränsle för att värma detsamma.
Visst kan vi kliva ner från våra "höga redaktionella hästar". Vi kan sälja ut en hel del bråte och pretentioner bland publicistikens mer storvulna traditioner. Men inte om det innebär att vi säljer ut de grundvärden som skiljer den redaktionella hållning som i grunden är just det som skiljer debiteringsbar journalistik från reklam och propaganda.
Så Carina, sälj gärna din gamla mamma, och ta bra betalt!
Men inte om det är hon som betalar din mat och hyra.
Paul F.
PS: Veckans rubrik i Dagens Industri var "SAS säljer surdeg", en rubrik om SAS föräljning av Skyways som någon påpasslig redaktör dock redigerade bort efter några timmar. Kul var den i alla fall. Och konstig, eftersom just surdegar blivit högsta mode i Sverige. Både att göra och köpa. Kallar man det dessutom Levain-limpa (inte riktigt samma sak dock) kan man ta ut dubbla priset. Upp till 140:- för en limpa i Stockholms innerstad. Surdeg borde vara ett positivt laddat begrepp – denna brödsort är en rättvis hämnd för ett sekel av Konsums sirapslimpor. Förklaringen till det pejorativa bruket av ordet är förstås att surdeg ändå låter lite…trist. Surt och degigt. Surdeg är därmed ett ord vars överförda, symboliska betydelse har rakt motsatt valör i förhållande till dess faktiska betydelse. Torde vara ett unikt fenomen.
