Rädda det som räddas kan
Tiden har kommit att slå ihop alla svenska medier. Glöm konkurrensen, glöm mångfalden. Vi måste rädda det som räddas kan – och det är inte så mycket.
Låt mig nyansera det där lite innan topplocken går till både höger och vänster.
Redan nu finns innehållssamarbeten i olika koncerner, inom Hallpressens fjorton titlar, inom Schibsted, och inte minst i Bonnierkoncernen där jag själv jobbar. Sydsvenskan hade förr självständigt resematerial, bilmaterial, utlandsmaterial och en del annat som i dag samordnas med Dagens Nyheter.
Kan man göra mer av detta? Självklart.
Kan man jobba över koncerngränserna? Visst.
Kommer det att skada mångfald och bredd i svenska medier? Ja, tyvärr.
Men det verkligt viktiga, det är annonserna. Bara med ett gemensamt annonssystem – enhetliga format, flexibla priser, stor känslighet för kundönskemål – kommer svenska medier att kunna konkurrera digitalt på längre sikt.
Just nu pågår en intensiv debatt om public service-bolagens ”marknadsstörande” effekter. Det är en bra och viktig debatt, om än för liten. Även jag tycker att det är konstigt när Sveriges Television tänker i termer av bred underhållning för att legitimera sin existens – bättre vore väl att konsekvent göra sådant som ingen annan gör. Även jag tycker att det är konstigt när Sveriges Television satsar tid och kraft på segment som redan är kommersiellt vältäckta.
Men det är ju inte SVT som är hotet.
Sanningen är att den digitala annonskakan äts upp fullständigt av Google och Facebook. Vi talar om flera miljarder kronor per år, som annonsörer hellre lägger i mindre men mer precisa kampanjer än i de gamla modeller som svenska medier ofta erbjuder.
Att Bonnier eller Schibsted eller Mittmedia eller Stampen, var och en för sig, ska kunna erbjuda en lika kirurgiskt precis och smart modell är inte realistiskt. Vi möter för bra motståndare, och ju förr vi inser det, desto bättre.
Så vad göra?
Samla en handfull begåvade formgivare. Be dem skapa nya digitala format, som sätter användarupplevelsen först – även upplevelsen av annonser. (Att allt fler använder blockeringsprogram betyder inte nödvändigtvis att de avskyr annonser, det betyder att de avskyr irrelevanta annonser, störande annonser. Och att de gillar själva innehållet. Det är ju ett ljus i mörkret, om något.) Formaten ska vara möjliga för alla att använda, och sedan variera med enkla handgrepp för att skapa personlig prägel. Enas om en teknik. Enas om ett system.
Samla en handfull begåvade säljare. Be dem att inventera marknaden noga och ödmjukt: hur står sig erbjudandet ”via oss når du varenda svensk nyhetssajt, desktop och mobil” visavi en mer algoritmisk modell? Hur långt bör vi gå i kartläggning av besökarna, utan att kränka integritet och andra skyddsvärden som medier särskilt bör beakta?
Samla en handfull begåvade pedagoger. PR-folk. Lobbyister. Be dem att förklara varför det här inte är önskvärt, men nödvändigt. De kan ju börja med att spika upp senaste Orvesto på väggen och… tja, peka på Göteborgs-Posten höll jag på att säga, men de kan nog faktiskt peka lite var som helst. Det ser illa ut överallt.
Om detta genomfördes skulle det ha flera omedelbara effekter. Det skulle vitalisera vårt tänkande. Det skulle skapa nya affärer. Det skulle verka pedagogiskt gentemot publik och politiker.
Om det också skulle rädda svensk journalistik? Vet inte.
Men jag vet att den som har en bättre idé bör presentera den nu.
