Relevansen hotar den fria journalistiken

Den här veckans krönika handlar om vad Internet betyder för oss, men den ska inte handla om webbpublicering eller bloggar utan om något mycket viktigare, nämligen annonsering och därmed själva förutsättningarna för vilka tidningar som ska göras.

Så här är det! (älskar ni inte en sådan janguillousk inledning?)

De flesta tidningar finns för att det finns en annonsmarknad. Annonsörerna är inte särskilt intresserade av journalistik, de är i första hand ute efter våra läsare. Vi skapar journalistik för att vi vill engagera, beröra, påverka. Annonsörerna annonserar bredvid våra texter för att de vill engagera, beröra, påverka och sälja falukorv för 29:90 kilot.

Det en annonsör köper är kontakten med våra läsare och det viktiga ur en annonsörs perspektiv är att dessa läsare är relevanta läsare. Detta, att det är rätt personer, är centralt. Om din tidning når alla lyxbilsägare som planerar att köpa ny bil de närmaste sex månaderna är du väldigt relevant för BMWs marknadsavdelning och då är den beredd att betala dyrt för att få annonsera. På samma sätt – når du alla hushåll i Simrishamn är du väldigt relevant för butikschefen på ICA Brunnshallen.

Nu kommer vi till Internet och till Google, som de flesta av er känner som en sökmotor. Google blev världens ledande sökmotor på Internet för att den hade ett system som levererade de mest relevanta resultatet till användarna. Börjar ni ana kopplingen nu. Nyckelordet är relevans.

Googles nästa steg blev sedan att använda samma system för annonsering som för sökträffar och så kom någon på idén att skapa ett auktionsystem där priset på de kontakter man levererade sattes utifrån vad annonsören var villig att betala för dem. Det vill säga, kom med ett bra bud så får du resultat på din annonsering. Det är något väldigt annorlunda än den traditionella annonsavdelningen där mediesäljarna slår knut på sig i ansträngning att inte rabattera ner sig i källaren.

I dag är Google AdWords världens största handelsplats för annonsutrymme med två tredjedelar av den totala annonsmarknaden online och intäkter på väg mot 75 miljarder kronor. Vad är den svenska dagspressens annonsmarknad värd, fyra eller fem miljarder kronor? Ni ser vilken jätte som håller på att växa fram.

Om du vill annonsera i dag är troligen AdWords den bästa vägen. Google hjälper dig dessutom med råd om vilka budskap, ord och utformning som faktiskt fungerar och de säger rätt ut att de vill kontrollera den globala annonsmarknaden.

Vad angår då detta er, ni som arbetar på tidningsföretag där mindre än 10 procent av kakan fortfarande kommer från online? Jo, det angår er för att Google redan börjat sälja radio och printmedia, därför att de senaste Orvestosiffrorna visar att alla era papperstidningar tappar räckvidd och alla era webbsajter ökar sin räckvidd, vilket betyder att det är tydligt åt vilket håll annonskakan är på väg.

Min poäng är inte att detta är en välsignelse och inte att det är en katastrof, nej, det är mycket värre än så. För när annonsörerna får mycket mer precisa verktyg för att mäta vilken annonsering som fungerar kommer dessa kunskaper också att påverka vilka tidningar som ska göras. Därmed förändras synen på vad god journalistik är och eftersom allt handlar om mätbarhet och resultat kommer ordet relevans att vara centralt, precis som det är för Googles sökningar.

Jag gissar att både ”Linda Rosings anusblekning – bildextra” och ”Evo Morales ger Bolivias urbefolkning självkänslan åter” blir stora förlorare. Om inte annat så därför att ingen av de artiklarna hjälper till att sälja min utombordare på Blocket.

Erik Hörnfeldt

chef för Mediatjänster, 3