Tänk nytt kring textreklam
Juridiska diskussioner kring journalistik har i denna tid av tidningsdöd och nya medier blivit alltmer existentiella. Regler kring upphovsrätt, utgivarskap och beskattning blir genomlysta och ifrågasatta.
Men få gränser och regler utmanas just nu lika konkret och frekvent som de som har med textreklam, advertorials och annonsörssamarbeten att göra och som brukar utgå från god marknadsföringssed och marknadsföringslagen. Ändå diskuteras de blott pliktskyldigt och andefattigt.
2005 lades Textreklamkommittén ner eftersom det saknades konsensus i branschen om vad den skulle uträtta samt med vilka argument och medel. Journalistförbundets riktlinjer hade sedan länge blivit förlegade och praxis för ”textreklam” kraftigt förskjutits och individualiserats.
I praktiken fördes frågan om vad som var textreklam, och när sådan kunde vara okej, över till varje enskild redaktion. Livsstilsmagasinen med bild- och trendbaserade mode-, pryl- och designreportage var murbräckan, men så fort det fanns hål i muren kröp dagspressen efter.
Diskussionen däremot frös fast i ett evigt 2005 – det vill säga, i praktiken, i ett förstelnat 1900-tal.
I dag har de journalistiska förutsättningarna, trots att vi bara torde vara i början av paradigmskiftet, förändrats i grunden. Intäkter jagas under både vända och ovända stenar. Djuplagrade jaktinstinkter blottas när mediehusen svälter, men bolagen är fördrivna från sina gamla jaktmarker och förvirrade och felbeväpnade i de nya.
Därför är samarbeten med annonsörer och sponsorer en livsiktig del av dagens medieintäktsflöden – med ett inbyggt problem när den publicistiska diskussionen inte följt med. Ingen har ens lyft principfrågan om hur journalistiken i sig, med dess real-case-trovärdighet, kan utvecklas av kommersiell integration och interaktion. Är det verkligen givet att journalistikens yttersta värde sitter i oberoendet? Det är, eller borde vara, en spännande fråga.
Men nej, journalistiken ska bara ”stå fri”. Punkt. Det måste vara vattentäta skott mellan redaktion och marknadsavdelning. Punkt igen.
Problemet är att verkligheten inte ser sådan ut. Reglerna – ett cementblock med ett tjockt lager med damm på – ligger mitt i färdvägen och måste alltid rundas eller klivas över.
Det vore enklare att spränga bort det.
Och i stället gjuta blocken desto starkare där de kan utgöra ett reellt fundament – som inom den tyngsta nyhetsjournalistiken, denna nya digitaliserade whistleblower-arena där det kommersiella oberoendet styr affären men där journalistiken i stället riskerar att gränsa till politisk aktivism.
Fast bara för att, säg, The Guardian eller Aftonbladet tydliggör de journalistiska principerna inom grävande nyhetsjournalistik måste inte samma principer gälla i deras livsstilsbilagor.
Och det gör de inte heller, i praktiken. Men möjligheter och visioner uppenbarar sig inte på allvar förrän det tillåts även i teorin.
I dag befinner vi oss i ett mindset där redaktionella annonsörssamarbeten och annat sponsrat innehåll antingen talas tyst om – som i företagsarrangerade bjudresor – eller degraderas till icke-journalistik med generisk annonsmärkning och redaktionella krav på avvikande formspråk och typografi.
Jag tror att en utveckling åt motsatt håll är både oundviklig och önskvärd. Där advertorials och native advertising uppvärderas journalistiskt. I stället för att se dem som något nödvändigt ont som aldrig räknas in i det redaktionella innehållet skulle de kunna vara en kreativ del av den journalistiska helhetsprodukten, rentav rankas som spjutspetsmaterial. I stället för att skiljas ut i innehållsplaneringens marginaler kan de placeras i centrum och vara en artär i det journalistiska hjärtat – jag tänker på hur det amerikanska superkreativa inredningsmagasinet Nest på 00-talet tackade nej till en stor annonsdeal med Coca-Cola men i stället bjöd in till ett tankeväckande journalistiskt samarbete i en subversiv julspecial. Eller hur Benetton i många år sponsrat journalistik om internationella krisområden och hjälparbete i magasinet Colors.
Inte minst skulle en sådan här perspektivförskjutning plana ut de vikande intäkterna på print. Lika mycket som livsstilsmagasin i dag tappar exponentiellt i annonsvolym skulle de kunna ta tillbaka med en mer proaktiv, journalistiskt visionär, sponsring.
I denna era av reklammedvetenhet och mognande content publishing finns metoder som betydligt bättre än föråldrade, uppluckrade riktlinjer garanterar god journalistik: allt skarpare instrument för avsändartransparens och neutrala effektmätningar och kvalitetsundersökningar gör sponsorer och annonsörer lika rädda för manipulation – och intresserade av journalistisk trovärdighet – som läsarna. Som i sin tur allt mindre kan reduceras till just ”läsare” eftersom de numera ger både positiv och negativ feedback i realtid.
Framtidens journalistik finns alltså redan i dag men saknar en uppdaterad diskussion kring etisk och juridisk praktik. Som jag ser det bör den aldrig mer betraktas som ett sammanhållet fält med enhetliga riktlinjer (det vill säga sammanfattas med mer än att den är verklighetsskildrande och inte fiktiv).
Helsponsrade featurereportage i livstilsmagasin och dagspressbilagor kommer att bli en konsekvens av denna utveckling. För många i branschen låter det kanske som ett skrämmande högt skrank att hoppa över. Men det är ingenting jämfört med hur mycket kommersiell hänsyn till samarbetspartners som journalistiken redan tar utan att det redovisas.
