Vem har betalat för att de ska berätta det här?
Den här farsen som kallas ”branded content” tycks fortsätta.
Två exempel från den senaste tiden:
- Telia gosar upp sig med Schibsted och därmed Svenska Dagbladet, men tappar fullständigt koncepterna när företaget utsätts för helt normal, måttfull journalistik, saklig och korrekt. Samarbetet avbryts. No more branded content for you.
Telia är alltså inte vuxet att begripa det mest grundläggande om fria mediers funktion. Det kommer dessutom inga substantiella kommentarer från Telia – som nu blir ett skolexempel på kommunikativ arrogans; en uppvisning i omognad.
- Aftonbladet startar sin beryktade ”partnerstudio”. Det låter som något från hempornografisektorn, men är i själva verket ett slags paketerande av ”positiva” ”nyheter” från Silicon Valley.
Jag har den största respekt för den före detta reportern Katarina Andersson som har bytt roll och på ett rimligt vis försöker göra detta. Jag gnällde på Twitter över att spelreglerna inte framgick i ett av de mycket trevliga TV-programmen på Aftonbladets sajt. Då togs klippet ner, märktes om och publicerades igen. Bra. Men vem som är uppdragsgivare – läsaren eller annonsören – är inte bara en etiketteringsfråga, eller en formfråga. Det är den första frågan.
Så igen, sagt för tusende gången: Jag är tacksam mot alla dem som testar nytt och vill bidra till att rädda journalistiken. Men det betyder inte att de går fria från kritik om försöken inte fungerar.
Att säga ”vi är sponsrade”, samtidigt som man på alla sätt försöker bete sig och se ut som journalister, leder till en enkel och rimlig fråga hos publiken som fem minuter senare ser ett stycke vanlig journalistik:
Vem har betalat för att de ska berätta det här?
Jag kan inte tänka mig något mer förödande för trovärdigheten.
Lisa Irenius – allt mer omistlig i sin roll som kulturchef i Svenska Dagbladet, jag läser allt hon skriver – påpekade i en nylig krönika att samtiden fäster oroväckande stor vikt vid vem som säger saker, snarare än vad som sägs.
Hon har förstås rätt i det. Hon låter inte förvånad, och det bör hon inte göra heller. Vem avsändaren är spelar all roll i världen. I vilket sammanhang budskapet framförs spelar all roll i världen. Det är därför den danske historikern och välkände Sverigehataren Mikael Jalving i det längsta helt skrattades bort i Sverige. En historiker som framträder hos Nationaldemokraterna framstår helt enkelt inte som seriös. Det är därför det blir intressantare när Aftonbladets ledarsida skäller ut regeringen än när Expressens gör det. Det är därför det blir viktigare att Svenska Dagbladets ledarsida markerar mot högerextremism än att Dala-Demokraten gör det.
Ytterligare exempel kan man dra ur rockärmen i rasande fart, och det är olyckligt om de också ska gå att hitta i de rena journalistiska uttrycken.
Det som pågår är detta enkla:
Branded content drar in pengar genom att låna journalistikens attribut.
Man låtsas att journalistiken därmed inte också måste låna ut dem.
