Arlas annonser väcker debatt: Reklam såg ut som kvällstidning

Alltför likt en vanlig artikel, tyckte Kvällsposten och stoppade Arlas annonser. Men tre andra kvällstidningar publicerade dem. Nu kommer Konsumentverkets jurister att syna annonserna.

Förra veckan hade Expressen, Aftonbladet och GT uppslag med annonser från Arla. De var mycket lika det redaktionella materialet.

— Jag letade i Expressen efter annonserna men kunde inte hitta dem. Det visade sig att jag hade sett annonserna men trott att de var vanliga artiklar, berättar Anna Näslund på Konsumentverket.

Annons

Arla-annonserna är utformade enligt kvällspressens mallar: stora, slagkraftiga rubriker, bildbyline etc. Texterna är skrivna i skämtsam ton om till exempel en Lord Coine som ligger bakom en härva med Arlas jordgubbsfil.

Längst upp på sidorna finns en centimeterhög annonsmarkering.

— Detta är ett uppseendeväckande brott mot de etiska reglerna. Annonserna är tveklöst utformade för att vilseleda läsarna, tycker Lilian Ottosson, SJF-representant i textreklamkommittén.

Hon menar att den här typen av annonser skadar journalistkårens trovärdighet.

Kvällsposten sa nej till annonserna med motiveringen att de är för textliknande. Expressens chefredaktör Staffan Thorsell gjorde en annan bedömning.

— Av innehållet i texten förstår läsarna att det är reklam. Sidorna har även försetts med den största annonsmarkering vi haft. Men blir det för mycket diskussioner får vi tänka om.

Enligt lag måste det tydligt framgå att en annons är marknadsföring och inget annat. Konsumentverket kommer att pröva om fallet ska anmälas till Marknadsdomstolen.

Textreklamkommittén (TRK) har till uppgift att pröva textliknande annonser. En av parterna i TRK är SJF. TU vill nu sköta bedömningarna på egen hand, utan att exempelvis SJF blandar sig i.

— Annonser är renodlade utgivarfrågor, motiverar Per Hultengård vid TU.

— Det här är en angelägenhet för hela branschen, svarar Lilian Ottosson. Det visar inte minst annonserna från Arla.

STAFFAN WOLTERS