”Det kan vara så att den professionella journalistik som vi tar för given idag är en kort parentes i historien”

År 2000 kom den första upplagan av antologin På väg mot medievärlden 2020 – Journalistikens villkor och utmaningar. Därefter utkom nya upplagor i rask takt, fram till den femte upplagan år 2013. Nu är det dags för den sjätte upplagan, och perspektivet har förlängts till år 2030. Boken innehåller 15 kapitel där medieforskare och medieexperter spår hur mediebranschen kommer att se ut om tio år, med avstamp i fyra perspektiv: politik, ekonomi, sociala förhållanden och teknik. Får de rätt är det dramatiska förändringar som väntar – inte bara för svenska journalister, utan för hela samhället.

På ett kafé i centrala Stockholm träffar vi bokens två redaktörer för ett samtal om branschens framtid: Gunnar Nygren, professor i journalistik vid Södertörns högskola, och Ingela Wadbring, professor vid Institutionen för medie- och kommunikationsvetenskap på Mittuniversitetet.

Först kommer brasklappen – att det är mycket svårt att sia om framtiden för mediebranschen. Det går helt enkelt inte att föreställa sig stora, disruptiva förändringar, som till exempel de senaste årens annonsras för dagspressen, eller sociala mediers inverkan på medierna och hela samhället. Det enda man med viss säkerhet kan säga är att någonting stort och okänt kommer att hända de närmaste åren – branschen är som bekant extremt volatil.

GN: – När man går tillbaka till första upplagan så ser man att vi hade inte totalfel i någonting, men man var väldigt fast i de förhållanden som rådde då. Vi gjorde en framskrivning av de trender vi såg då, och trodde till exempel att tidningarnas traditionella affärsmodell som byggde på annonser och prenumerationer bara skulle gå att lyfta över i den digitala världen. Vilket vi nu vet inte funkar så bra. Det är också lätt att överskatta hastigheten i medieutvecklingen i det korta perspektivet, samtidigt som det är lätt att underskatta effekterna i det långa perspektivet. Det som händer kan vara väldigt omvälvande på sikt. Om man tar en sådan sak som sociala medier, det fanns inte när den första upplagan kom år 2000. De fanns inte ens när tredje upplagan kom 2005.

IW: – Vi kan vara säkra på att det kommer något nytt, men vad och när – och varifrån det kommer, det vet vi inget om.

Ändå är forskarna eniga om att det finns vissa trender som sannolikt kommer att förstärkas fram till 2030.

IW: – Klyftor kommer rimligen att öka. Vi har haft ett ganska homogent samhälle som har blivit mer och mer uppsplittrat och den trenden lär fortsätta. Journalistiken kommer i allt större utsträckning att vara någonting som är för en elit. Där får vi en informationsklyfta.

GN: – Personaliseringen kommer att öka. Vårt nyhetsintag styrs av algoritmer som bygger på vad vi har varit intresserade av förut. Läsardata blir mer betydelsefull.

”Kanske måste vi komma till ett vägskäl där det är så überjävligt att det tvingar fram en förändring.”

En effekt av att kommersiella medier, även kvällstidningarna, lägger mer och mer nyhetsjournalistik bakom betalväggar är att det enda som kan bli verkligt viralt i framtiden är åsiktsmaterial, menar forskarna.

IW: – Åsikter finns i viss mån gratis hos de traditionella medierna, men framför allt på högerpopulistiska sajter. Deras betydelse kommer att öka. Vi har bara sett början på deras inflytande. Traditionella medier måste förstås ta betalt för sitt innehåll, men på ett demokratiskt plan får det konsekvenser, även på kort sikt.

Att de högerpopulistiska sajternas inflytande ökar medför också förändringar i synen på pressetiken, och det har till viss del redan skett. I boken drar Torbjörn von Krogh en parallell till perioderna 1766-1772 och 1810-1815 som båda har kallats ”det fria ordets slyngelålder”, då tryckfriheten vidgades och offentligheten ”exploderade av nya ocensurerade publikationer med titlar som Gåshalfwan och Stockholms Sqwallerbytta”. Då tog det 100-150 år för en yrkeskår att växa fram som tog ett socialt ansvar och skapade frivilliga etiska regler.

IW: – Vi kanske är på väg in i en ny slyngelålder. Människor måste börja ta större eget ansvar för vad de gör online, dels för vad de själva skriver, dels vad de tar del av. Källkritik är svårt men kommer att bli viktigare.

”Det kommer att bubbla upp något nytt positivt underifrån, det är jag helt övertygad om. Frågan är vad det är.”

Hur kommer journalistrollen att förändras?
IW: – Arbetssituationen har förändrats otroligt de senaste åren. Kanske har det blivit ett yrke som vilket som helst. Unga som kommer in i branschen blandar journalistik, kommunikation, och kan vara youtubers och influencers. Ett otroligt viktigt begrepp att diskutera framöver är journalistisk autonomi.

GN: – Vi kommer att få se ökande klyftor inom journalistkåren, mellan de som får göra de kvalitativa jobben och de som får sitta och mata sajter med snabba nyheter. Generellt kan man nog se att journalist kommer att bli ett genomgångsyrke. Man jobbar som journalist ett tag och sedan blir man något annat. Arbetsvillkoren driver på för en sådan utveckling. Vem vill gå på osäkra anställningsförhållanden hur länge som helst? Yrkets status fortsätter att sjunka.

IW: – Allt hot och hat gör att yrket inte heller är så lockande. Hur en del står ut är mer än vad jag begriper. Jag är glad att de gör det, men jag tror inte att jag skulle klara det.

”Sverige har traditionellt haft en väldigt stark regional och lokal press. Vi har varit bortskämda med det. Den modellen eroderar bort nu, väldigt fort.”

Hur ser dagspressen ut 2030?
GN: – Papperstidningen finns kvar, men den kommer inte att komma ut lika ofta och den kommer att läsas av mindre grupper. Några utvecklas mot elittidningar, till exempel Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet som har en helt annan roll nu är för några år sedan när de säljer tidningen digitalt med hela landet som publik.

IW: – De är de enda som har lyckats med de digitala prenumerationerna.

GN: – Ja, och det beror på att de har ett innehåll som är tillräckligt kvalitativt för att man ska vilja betala för det.

IW: – Då är frågan vad som händer på den lokala marknaden, för det är ju någonting helt annat.

GN: – Det beror på vad man menar med den lokala marknaden. Mellanledet, de som ligger mellan stora nationella kvalitetsmedier som DN och SvD och de allra minsta och mest lokala tidningarna kommer att få det svårast. De som inte har ett eget högkvalitativt innehåll men inte heller är tillräckligt lokala, som fyller tidningen och sajten med innehåll från koncernen eller TT och tappar lokal närvaro och relation till läsarna. De kan bli det som en engelsk forskare kallar ”zombietidningar”, lokala till namnet men mycket litet lokalt innehåll. Medan tidningar som den här…

Gunnar Nygren drar fram en papperstidning ur portföljen, Västerbottens Mellanbygd.

GN: – Den här ökar i upplaga varje år. Det här är landsbygden mellan Umeå och Skellefteå. Det är en hyperlokal endagstidning. De kommer att klara sig bra. De verkligt lokala tidningarna som kommer ut en eller två dagar i veckan går bäst, och det gäller de fem tidningar i Tidningar i Norr där Mellanbygden ingår. Medan tidningar som Västerbottens-Kuriren eller Norran, som varken är tillräckligt lokala eller har ett tillräckligt kvalificerat innehåll så att folk vill betala … de kommer att få det svårt. Men det är stora skillnader mellan tidningskoncernerna, en del lyckas ha kvar mer av det lokala innehåll som läsarna vill betala för, medan andra fyller till exempel familjesidor med TT-intervjuer med skådespelare på Södermalm.

Men det är ju nästan hela landsortspressen vi pratar om nu?
IW: – En del av den. Det lokala kommer fortfarande att ha en framtid, och det finns koncerner som är starka i papperet fortfarande. Gota, till exempel.

Om jag ska försöka sammanfatta: Det som ni ser framöver är ökade klyftor, fler betalväggar, mer personalisering, journalistiska elitprodukter i DN och SvD, medan landsortspressen kommer att få det tufft.
GN: – De har det tufft och de kommer att få det ännu tuffare.

Kommer landsortspressen att överleva?
GN: – En del kommer att överleva.

IW: – Absolut, men många kommer att gå ner i utgivningsfrekvens på papper. Nya typer av samarbeten om material som inte är lokalt kan vi nog se framöver.

GN: – Men det är frågan om hur mycket som finns kvar av de här koncernerna – Mittmedia, Sörmlands Media, NTM, och så vidare – om tjugo, trettio år.

”Jag har haft fel förr. Det är det vi kan hoppas på.”

Tidningarna har ju varit ett slags samhälleligt kitt. Men det ni tror att det enda som kommer att finnas kvar av det är skrikiga högerpopulistsajter – och public service?
IW: – Och ett stort gäng väldigt små lokala sajter. Om man tidigare har talat om lokala medier som ett samhälleligt kitt, så är det kanske Aftonbladet och Expressen som står för det idag, men på en nationell nivå, genom sin stora spridning. Och med den stora spridningen följer ju också ett ansvar. 

GN: – Public service får en allt viktigare roll. Men frågan är om public service-bolagen kommer att kunna fortsätta på samma sätt som tidigare. Det politiska trycket på public service kommer att öka. Vi ser det i många andra europeiska länder – Polen, Ungern och Danmark till exempel. Den politiska koncensus som alltid funnits om public service är på väg att brytas under trycket från högern, alternativsajter och högerpopulism.

Vad i de tidigare upplagorna av boken har slagit fel?
IW: – Böjbara läsplattor i tidningsformat blev det inget av.

GN: – I den första upplagan från år 2000 pratade man mycket om att papperstidningen var på väg bort. Det är den inte.

IW: – Frågan är vad som dyker upp som vi inte kan se. Finns det en motreaktion? Jag tror det. Man ska inte glömma den sortens initiativ som Blankspot. De är fortfarande ganska små, men de är inte ensamma. Kanske måste vi komma till ett vägskäl där det är så überjävligt att det tvingar fram en förändring.

GN: – Det finns uppstickare, nya aktörer. Det är hoppfullt. Människors behov av att få veta vad som händer där man bor och vad som sker i samhället kvarstår ju. Sen ska man komma ihåg att stora kvalitetsmedier som DN och SvD blir starkare. Kanske ökar deras ambition att beskriva hela Sverige. DN startar ju en Göteborgsredaktion nu. Det finns andra positiva saker i utvecklingen, bland annat att berättande journalistik i olika format växer.

IW: – Men det kan vara så att den professionella journalistik som vi tar för given idag är en kort parentes i historien.

GN: – Sverige har traditionellt haft en väldigt stark regional och lokal press. Vi har varit bortskämda med det. Den modellen eroderar bort nu, väldigt fort.

IW: – Man kan jämföra med Danmark, som ligger flera decennier före oss i det avseendet, där det bara finns ett antal stora tidningar och hyperlokala blad.

GN: – Vårt mediesystem europeiseras.

Det här är verkligen inte muntert.
IW: – Nej, det är inte mycket positivt man hittar i boken, och det är svårt att föreställa sig att det traditionella mediesystemet plötsligt skulle vända uppåt. Men det kommer att bubbla upp något nytt positivt underifrån, det är jag helt övertygad om. Frågan är vad det är.

GN: – Jag har haft fel förr. Det är det vi kan hoppas på.