En framgångsrik doldis

Det var inte många i branschen som trodde på Sköna Dagars koncept i början. Att sälja en seriös damtidning för lite äldre kvinnor på den kommersiella marknaden skulle aldrig gå. Men branschen hade fel.

Medan andra nylanserade damtidningar får spaltmeter i medierna är Sköna Dagar en tidning som inte rönt något större medialt intresse. Under de fyra år den funnits på marknaden har den till exempel aldrig nämnts i Dagens Nyheter, enligt redaktionen som noggrant plöjer alla pressklipp. Men läsarna uppskattar tidningen. Upplagan, i dag på 63 600, stiger. Den senaste TS-mätningen visade en ökning med 10 800 exemplar.

Tidningen ges ut av Helsinki Media Company Oy i Helsingfors. Där finns också Sköna Dagars 25-åriga systertidning som har en upplaga på 247 000 exemplar.

— Vi har ägare som är proffs, säger Margareta Beckérus, Sköna Dagars chefredaktör. Vi har fått den tid vi behövt för att bygga upp tidningen. Det direktiv jag har att rätta mig efter är att göra en tidning som läsarna tycker om.

Damtidningarnas drottning heter inte Margareta Beckérus. För det är hon alldeles för anonym. Men det gör henne ingenting. Det är läsarnas förtroende som är viktigast.

— Det finns inget sexigt i det här jobbet, säger hon sarkastiskt.

Nej, sexig kan man knappast kalla Sköna Dagar. Inte kaxig heller. Den har en egen stil som man inte hittar någon annanstans. Den är en lågmäld, seriös kvalitetstidning för kvinnor över 45 år, långt från sex, skvaller och ohämmad flärd. Den gången tidningen hade en artikel om sex kom det genast reaktioner från läsarna som påpekade att det där kunde de redan.

På redaktionen i centrala Stockholm finns dock lite av flärden. Det första som möter en besökare innanför dörren är ett vackert träbord som fungerar som reception. Inne hos Margareta Beckérus blandas stilarna. Moderna, funktionella kontorsmöbler med tyngre i mörkt trä. På det bastanta soffbordet står en stor vas gula tulpaner och en glasskål fylld med sand och vackra snäckor.

På redaktionen jobbar sex journalister, varav två är formgivare. Den yngsta är 33 år, den äldsta 55.

Tidningen satsar mycket på frilansmaterial och har en liten fast krets av medarbetare ute i landet.

— Vi jobbar lite som en facktidning. Våra medarbetare måste veta vad de skriver om. Håller vi inte bra kvalitet blir vi snart genomskådade. Även en läsare som är expert på trädgård eller antikviteter ska kunna hitta något intressant om sina ämnen i tidningen.

Margareta Beckérus anställer gärna journalister som inte har erfarenhet från de traditionella damtidningarna. Själv har hon en brokig bakgrund. Hennes erfarenhet från damtidningsvärlden är en period på Svensk Damtidning på 1960-talet. Hon har bland annat varit chefredaktör för tidningen Turist och för Sweden Now, ansvarat för regeringens jämställdhetskommitté, jobbat med marknadsföring och som informationschef på Köpmannaförbundet.

Engagemanget för läsarna är stort på redaktionen. Den som pratar om äldre kvinnor som tanter i en nedlåtande ton blir inte långvarig på redaktionen. Då har de hamnat på fel plats. Margareta Beckérus har en stark respekt för och en kärlek till tidningens läsare. Hon beundrar alla duktiga kvinnor hon möter.

— De har kommit en bra bit i yrkeslivet, de bär upp kulturen, föreningslivet och familjen. Att de också stöttar en stor del av handeln har annonsörerna börjat förstå nu.

Sköna Dagar är ingen bläddertidning som man skummar igenom hos tandläkaren. Läsarna är mogna kvinnor med livserfarenhet, de är kräsna och vet vad de vill ha. Läsarundersökningar visar att tidningens prenumeranter plockar fram samma nummer av Sköna Dagar fyra till fem gånger och att de läser allt. De sätter reportage med mänsklig anknytning högt och vill inte läsa om kändisar eller horoskop. Det är en aktiv grupp som inte har tid att själva sticka och virka.

Många prenumererar inte på någon annan tidning. I den mån de gör det så är ICA-Kuriren, Land, Sköna Hem och Femina några av deras val. Men Margareta Beckérus ser ingen riktig konkurrent till Sköna Dagar.

— Femina ligger närmast vårt koncept. Tidigare fanns Viva, men vi är nog mer jordnära än vad den var.

Läsarkontakten är viktig. Och trevlig, eftersom redaktionen oftast möts av beröm.

— Det är naturligt att vi inte får så många skällbrev. Vi skriver om vanliga människor som har något intressant att berätta. Vi vill inte göra en utslätad produkt, men vi irriterar inte heller våra läsare.

Så är till exempel inte Sköna Dagars fotomodeller några anorektiska benrangel.

— Det vi skriver om ska vara genomförbart för vanliga människor. Det gäller mat, inredning och mode. Visar vi nya klänningar ska våra läsare kunna få på dem på kroppen.

Det finns en miljon kvinnor i Sverige mellan 45 och 65 år. Halva den gruppen vet ännu inte om att Sköna Dagar existerar.

— För att marknadsföra tidningen har vi börjat med reklam i TV, berättar hon.

Annars är en stor del av marknadsföringen inriktad på direktreklam och provprenumerationer. Redaktionen brukar också vara med på både Kvinnor kan och bokmässan i Göteborg.

— Dessutom sprids tidningen via mun mot mun-metoden av våra trogna prenumeranter som ser den som en god vän som de vill dela med sig av till andra.

En tidning som Sköna Dagar ska också locka lösnummerköparna i kioskernas tidningsställ. Omkring 13 000 personer köper lösnummer av tidningen varje månad. Då är omslaget viktigt.

— Det får absolut inte vara stylat och tillgjort. Då stämmer det inte med övriga innehållet.

Margareta Beckérus har lättare att säga vad som inte ska finnas på omslaget än vad som får finnas där. Något om sex, skvaller, mirakelbantning eller smörgåstårta blir det inte. Oftast möter man en människas blick på omslagssidan.

— Det finns inget som tyder på att det säljer bättre med en känd person på omslaget. Det kan vara en fördel om tidningen inte ser ut som alla andra.

Sköna Dagar ska utstråla trivsel med livet, tycker Margareta Beckérus. Då har redaktionen lyckats.

QIA RINDEVALL