I det nya medielandskapet: Gränsen mellan PR och journalistik suddas ut

De nya multimediala teknikkonsterna kan få traditionella journalister att känna sig museala.

— Ta det nya med en nypa salt, lugnar medieforskaren Sigurd Allern. p(ingress). När de nya medierna är utbyggda blir det i stället en kamp om vad som ska distribueras.

Sigurd Allern från norska Institutt for Journalistikk manade till realism vid ett framtidsseminarium som Nordiska Journalistförbundet höll på Dalarö i Stockholms skärgård i helgen

Journalister gör rätt i att hålla huvudet kallt och inte låta sig bländas av den nya tekniken.

— Det är en sak att kunna säga saker fort över hela världen, en annan sak att ha något att säga. Avgörande är att man funderar över vad information, innehåll och budskap är.

Kort sagt, vad som är viktigt.

Sigurd Allern påminde om att alla existerande medier har visat sig vara mycket anpassningsbara. Så var det för tidningarna när radion kom och radion har i sin tur överlevt TVs inträde på mediemarknaden.

— Medierna har både anpassat sig till varann och utvecklat egna särarter.

Han riktade i stället fokus mot debatten om ägarkoncentrationen inom medierna, som han anser har varit lite naiv, särskilt i chefredaktörskretsar, där man förnekar att det skulle vara några problem så länge ägarna inte lägger sig i det redaktionella.

— I Norden är det oftast riktigt, men det är viktigt att komma ihåg att ägarna sitter på verksamhetens kärna. De kontrollerar vem som anställs som chefredaktör och om personen får sitta kvar eller sparkas. Ägarna har den bestämmande makten.

Om medierna kontrolleras av få ägare ökar risken för en utslätad debatt. Det blir farligt för journalister att komma på kant med ägarna.

— Det är inga problem för de anpassliga, däremot för dem som vågar gå på tvärs. I Norge finns en rivalitet i anpasslighet. Ingen sticker ut hakan. Såna chefredaktörer anställs inte.

Det behövs en realistisk diskussion om ägarfrågan, menade Sigurd Allern. Ägarna har verkliga, legala möjligheter att lägga sig i.

Han framhöll att det är stor skillnad mellan medieföretag som är börsnoterade och de som inte är det.

— Tunga poster i de börsnoterade medieföretagen kontrolleras av tunga investerare med krav på avkastning. Styrelse och ledarskikt på företagen påverkas av detta.

— När Schibsted håller presskonferens kommer mäklare — inte journalister.

Konjunkturerna går i vågor, men beredskapen är dålig för att möta nedgångar, ansåg Allern. Man skär då gärna ner på nyhetsarbetet eller annat som kostar.

— PR-byråernas material går in i medierna. Och man skär ner på fast anställda och anlitar frilansar i stället.

Gränserna mellan de journalistiska institutionerna och PR-verksamhet suddas ut.

Sen 1970-talet har också PR-branschen växt dramatiskt.

— I Norge jobbar nu lika många på PR-firmor som det finns anställda nyhetsjournalister. Den största norska konsultfirman, Geelmuyden. Kiese, har nu etablerat sig i både Stockholm och Köpenhamn.

— Är detta från journalistfacklig synpunkt glädjande? frågade sig Sigurd Allern retoriskt. Det blir ju fler arbetstillfällen för journalister. Eller stärks de krafter som både är medspelare och motparter till journalister?

I definitioner av vad journalistik är brukar orden “faktabaserad” och “aktuell” återkomma. Men, påpekade Sigurd Allern, med samma ord kan man beskriva den typ av PR-material i journalistisk form som distribueras till medierna.

Han skilde på nyhetsjournalistik och marknadsföringsjournalistik.

— Nyhetsjournalisten måste vara fri i förhållande till sina källor. Att fritt kunna välja källa måste vara ett av kriterierna på journalistik, om man också har bara en källa. Den friheten ger en helt annan situation än om man sitter på en PR-byrå och är kundens/källans redskap.

Förtroende är kapital

Medieföretag är givetvis, som alla företag, beroende av att ha en god ekonomi. Men Sigurd Allern fäste också uppmärksamheten på det “journalistiska egenkapitalet”. Dit räknar han bland annat kunskap och redaktionell integritet, sånt som ger tillit från allmänheten.

Delvis med udden mot det danska förbundet, som valt att låta informatörerna stå kvar i sitt förbund, drog Sigurd Allern slutsatsen:

— Tappar folk förtroende för medierna så försvagas det journalistiska egenkapitalet. Markerar man inte avstånd till PR- och konsultbyråer sker det en upplösning av den etiska, fackliga och journalistiska verksamheten.

Nordisk näraliggande etik

Allern fick frågan om det spelar någon roll om ägarna är inhemska eller utländska. Kapital som kapital?

— Det är svårt att säga att det har en avgörande betydelse. Men någon skillnad är det mellan de nordiska länderna och övriga när det gäller synen på exempelvis etik. Här finns en kulturell och politisk terräng som ägarna tar hänsyn till. Ägare i andra länder — en Kirch eller en Murdoch — kommer från en annan tradition och är mindre lyhörda.

Den stora frågan, menade han, handlar om att börsnoterade företag lätt blir föremål för uppköp. Det finns ingen garanti för att de inte tas över av internationella köpare.

Alf Lindberg från SJFs styrelse varnade för att Bonniers snart är så stora att de blir intressanta för utländska intressenter att köpa upp.

Magnus Lindström, sektionschef på SJF, hade noterat en ny tendens. Förr var de stora svenska medieägarna, till exempel Bonniers, lyhörda när politikerna stampade med foten vid ansatser till ägarkoncentration.

— Det är de inte längre. De bryr sig inte om att politikerna mullrar.

Björn Månsson från det finska förbundet såg en lösning i ett nordiskt korsägande av medier. Det är bättre, ansåg han, än ett koncentrerat, nationellt medieägande.

— För Aftonbladet är det nog bättre att ha Schibsted som ägare än att vara LO-ägt.

Nya aktörer i medierna

Nya aktörer på mediemarknaden, som Posten, Telia och Microsoft, tillhandahåller nu även programinnehåll.

— Microsoft har anställt ett 30-tal journalister för att fylla nätet, påpekade Magnus Lindström. Det är än så länge i liten skala, men vad händer i framtiden? Microsoft investerar 30 miljarder kronor i utveckling.

— Kanske vill såna aktörer, som saknar tradition och ambition vad gäller journalistik, köpa Marieberg eller Schibsted.

Även Lars Poulsen, ordförande i Danska Journalistförbundet, såg en framtid med nya medieaktörer.

— Med dem följer nya yrkesgrupper med andra värderingar. Därmed finns en risk för att nya journalistiska normer utvecklas.

Han berättade att Tele Danmark i dag har ett överskott på fem miljarder kronor, vilket kan jämföras med att Danmarks Radios kostnader är på tre miljarder.

Men Lars Poulsen uteslöt inte möjligheten att även dessa företag så småningom skulle kunna konkurrera med public service-kanalerna med kvalitet på samma sätt som de danska storbryggerierna i många år valt att stödja danskt kulturliv med stora summor.

Sören Wormslev från det danska förbundet underströk att den tid är över när man automatiskt går in i ett fackförbund. Folk överväger om de ska gå med och i så fall i vilken organisation.

— Folk har en affärsmässig inställning. Vi har en situation där vi inte hundraprocentigt kan definiera vilka som ska vara med.

Lars Poulsen pekade på ett svårlöst dilemma:

— När en duktig och entusiastisk eldsjäl till journalist lyckas bra och anställer en medarbetare för att hinna med jobbet — då kastas han ut ur förbundet.

Kate Bluhme från det danska förbundet efterlyste strategier för att möta situationen att det inte längre är naturligt för de unga att organisera sig.

— De har ingen tradition av att vara organiserade och ser inte varför de ska vara det, påpekade hon. I multimediemiljön är man ointresserad av och reflekterar inte över att vara med i facket.

— Många unga vill inte ha avtal eftersom avtal sätter gränser —och gränser är inte vad de vill ha, sa Alf Lindberg.

Söker kontakt efter en tid

SJFs ordförande Håkan Carlson var mera optimistisk.

— Vi måste ta reda på vilka behov de här människorna har. Deras behov ser inte nödvändigtvis ut som vi tror.

Hans erfarenhet är att de unga på de nya medieföretagen tids nog, efter ett par år av vilda västern-förhållanden, söker kontakt med facket. Då ska de själva få definiera sina behov och vad de vill ha för hjälp av förbundet. Det fungerar inte om facket tränger sig på och talar om för dem vilka deras behov är.

Håkan Lindqvist