Journalisterna hjälper till att sprida dold reklam
Hur får man journalister att skriva om ett företag som säljer frysboxar?Jo, genom att lansera en spektakulär pryl. Att folk kanske aldrig kommer att kunna köpa den spelar ingen roll.
— Det är guld värt att få journalister att skriva. Det handlar om att använda journalister som katapulter. Det säger reklammannen Bosse Rönnberg.
Det finns gott om journalister som gärna agerar katapult. Knepen för att utlösa dem är de gamla slitna: sex, kändisar, spektakulära jippon. Mer än så krävs faktiskt inte.
Hur får man journalister att skriva om ett företag som säljer frysboxar?
Jo, genom att lansera en spektakulär pryl. Att folk kanske aldrig kommer att kunna köpa den spelar ingen roll.
I början av februari presenterade Electrolux en ny produkt: en robotdammsugare. Journalisterna nappade som hungriga mörtar. Samtliga stora svenska TV-kanaler liksom TT, ekot och alla rikstidningar rapporterade om den självgående apparaten “som städar medan du är på jobbet”.
Electrolux har betat av land efter land med sin lilla robot, en sann marknadsföringsmaskin.
Överallt har journalisternas pennor gått varma, till och med CNN har sänt en snutt.
Indien, Bulgarien och Brasilien är några av de nya marknader där Electrolux lanserat sitt varumärke med hjälp av journalister och sin robot.
— I länder där vårt varumärke inte är så känt kan robotdammsugaren tjäna som intresseväckare, säger Folke Hammarlind, presschef för Electrolux.
I snart sagt varje artikel och nyhetsinslag har företagets namn publicerats.
— I vanliga fall är det svårt att få journalister att skriva om våra vanliga produkter. Men det går ju knappast att skriva om roboten utan att nämna Electrolux, konstaterar Folke Hammarlind.
För konsumenterna har textreklamen inte varit till särskilt stor nytta. Någon robot finns inte att köpa och det är långt ifrån säkert att den någonsin kommer ut i handeln.
I mitten av februari behövde en fondkommissionärsfirma publicitet för sin nystartade verksamhet.
Några utklädda äldre herrar gjorde susen.
Nybildade företaget Avanzas affärsidé är att förmedla aktier mot låg avgift, courtage. För att snabbt få genomslag på marknaden genomförde Avanza ett medievänligt jippo.
Avanza lät klä ut några farbröder till gammaldags börsmäklare. Gruppen ställde sig utanför Stockholms fondbörs och kallade sig Föreningen Courtagets vänner.
I höga hattar demonstrerade de för fortsatt höga avgifter och krävde att Avanza skulle stoppas.
— Självklart var syftet att dra igång debatten om de höga courtagen, säger Avanzas VD Per Nordlander.
Trots att det uppenbart var ett reklamtörstande spektakel kunde varken Svenska Dagbladet eller Dagens Industri avhålla sig från att skriva. Både DI och SvD framhöll dock att det rörde sig om en reklamkampanj.
— Men publiciteten var ändå bra, menar Per Nordlander. I andra tidningar kom sedan uppföljningsartiklar där våra låga avgifter nämndes.
På bara tre månader gick Avanza från noll till 2 300 kunder. Ett imponerande resultat med tanke på att det största företaget i branschen har 8 000 kunder.
— Vi är den fondkommissionärsfirma som nämnts mest i medierna den senaste tiden, uppger Per Nordlander. Det beror nog mycket på vår vågade marknadsföring.
Många journalister lånar ut sina ansikten för att lansera produkter och varumärken. I gengäld får de gå på fest och äta gratis mat.
Kändisfester är ett av de listigare sätten att skaffa sig gratisreklam. Så här går det till: ett företag ska lansera en produkt, låt oss säga ett par solglasögon. Man anlitar en festfixare, typ Micael Bindefeld, som skakar fram lämpliga kändisar.
På plats utformas ett par solbrillor efter varje kändis huvud. Det ger goda möjligheter för fotograferna att ta bilder.
Exakt så gick det till när Armani lanserade sina nya solglasögon vid en kändisfest på amerikanska ambassaden i Stockholm.
På varje bild ska produkten synas. Därför exponeras varan i anslutning till kändisarna, som i fallet med solbrillorna.
Strategin användes vid en kändisfest på Grand Hotel i Stockholm i januari då Askungen lanserades som video. Kändisarna uppmanades att klä ut sina barn till figurer ur Askungen. Expressen publicerade sex bilder med Askungenmotiv. Aftonbladet tog in åtta bilder. För en månad sedan arrangerade Micael Bindefeld en bjudresa till Kolmården. Han skulle sälja in budskapet att seriefiguren Bamse flyttat in på Kolmården.
Ett stor grupp journalister lät sig bjudas på resa, hotell, inträde etc tillsammans med hundratals kändisar. I jippot deltog Anna Lindmarker från TV 4 Nyheterna.
—J ag borde nog ha tänkt till innan jag åkte med. Min klena tröst är att det var hemskt många journalister där, säger Anna Lindmarker.
— Vi journalister hör inte hemma på sådana där kändisjippon, vi ska inte vara såna som ger varumärken en positiv klang, menar Anna Lindmarker som uppger att hon inte utnyttade gratishotellet utan bara bjudresan.
Kändfisfester är även ett sätt för deltagarna att lansera sig själva. I fallet Bamse deltog en rad TV-kändisar med någon form av journalistiska arbetsuppgifter, bland andra Arne Hegerfors, Pernilla Wahlgren, Annika Jankell, Lena Liljeborg, Renée Nyberg och Kattis Ahlström.
Reklamen blev omfattande. “Dunderkalas hos Bamse”, skrev Hänt Extra (440 000 läsare) i ett reportage på fyra sidor. Reportern från Se&Hör rådde de 368 000 läsarna: “Avboka charterresan i sommar! Åk med familjen till Kolmården i stället.”
Kan man med hjälp av bara två annonspelare få publicitet som når ut över hela riket?
Ja, om bara PR-folket vet vad som får igång journalisterna.
I somras ville tjänstemannafacket HTF sätta sina arbetslösa medlemmar i fokus. HTF anlitade en reklambyrå som kom med snilleblixten: Varför inte hänga upp levande människor på annonspelare?
— I princip alla rikstäckande medier tog upp kampanjen. Då ska man komma ihåg att det bara rörde sig om två annonspelare i Göteborg,
säger Christian Bönnelyche vid Mediabroker, som utvärderat satsningen.
Han beräknar att HTF skulle ha tvingats punga ut med drygt 4 miljoner kronor för att få motsvarande publicitet via köpt annonsutrymme. Med tanke på att HTF betalade reklambyrån 300 000 kronor kan man konstatera att journalisterna gjort ett gott jobb.
— Det här är en av de skickligaste grejor jag någonsin sett, säger Christian Bönnelyche.
Ett annat fackförbund, SKTF, tog till sex för att få gehör. I höstas släppte SKTF en reklamfilm om en busschaufför som tvärnitar när han får höra att hans kvinnlig passagerare är med i SKTF. De överger bussen, går hem till tjejen och parar sig mot diskbänken.
— Reklamkampanjen uppmärksammades i alla stora nyhetsprogram i TV, från Aktuellt till TV3 Direkt, berättar Anna Birgersson, informatör på SKTF.
Filmsnutten blev landets tredje mest omskrivna reklamkampanj 1997 och nya medlemmar strömmade till SKTF — allt tack vare journalistkårens stora entusiasm över lite diskbänkssex.
Aldrig har det varit så många artiklar om Alla hjärtans dag som i år. Varför?
Posten hade gjort en rapport speciellt för journalisterna. Gratisreklamen gjorde att försäljningen av Valentin-kort fördubblades.
Den 14 februari infaller Alla hjärtans dag, Valentindagen, en tradition som Posten försöker etablera i Sverige för att få oss att köpa mer frimärken.
Inför årets Alla hjärtans dag lät Posten ta fram en sifo-undersökning där ungdomar berättade hur pass älskade de känner sig. Kvällspressen gav undersökningen gott om utrymme. Sen följde Posten upp med en rapport om trender och traditioner kring Alla hjärtans dag.
Rapporten distribuerades till redaktionerna.
— Det infördes ungefär 100 tidningsartiklar om Alla hjärtans dag. I ungefär 80 av artiklarna kunde man se en direkt koppling till vår rapport, uppger Linda Andersson, pressekreterare på Posten.
—Många tidningar nämnde även varumärket Posten. Det är jättekul att man gjorde den nyhetsvärderingen.
Inför kampanjen hade Posten laddat upp med särskilda frimärken och Valentin-kort. Totalt såldes 1,5 miljoner kort vilket är en fördubbling jämfört med i fjol. Men förra året gjorde inte Posten något utskick till journalisterna. Sen dess har man lärt sig.
