När nyhetsjakt blir pengajakt

1890 startades Upsala Nya Tidning. Det dröjde tio år innan tidningen gick med vinst och 37 år innan aktieägarna tog ut någon utdelning.

– Med dagens höga avkastningskrav vore något liknande otänkbart, säger journalistikforskaren Lars J Hultén som i år kommer med en bok om kampen mellan orden och pengarna.

Flera tecken tyder på att det ekonomiska tänkandet får allt större inflytande inom medieföretag. Eller som journalisten Göran Rosenberg uttryckt saken: ”Förr drevs medier av ägare som hade något att säga, nu i huvudsak av ägare som har något att sälja”.

Ett exempel är Kanal 5.

– Det man ytterst bryr sig om är att få ökat antal tittare för att skaffa större annonsintäkter, säger Lena Åhman, före detta VD för Kanal 5.

– Ibland ville annonsörerna att vi skulle sända vissa program som hade en målgrupp de ville nå. Annonsörernas önskemål kunde bidra till att vi köpte in just de programmen.

Även bland morgontidningar finns exempel på att marknaden fått in en fot på redaktionerna.

1997 startade Dala-Demokraten nöjesbilagan Trend som bladas in i huvudtidningen.

Dala-Demokratens marknadschef är ansvarig utgivare. Det redaktionella arbetet leds av Krister Etnell, säljledare på marknadsavdelningen. Texterna i Trend skrivs av frilansar.

– Vi vill ha positiva artiklar, berättar Krister Etnell. Skrev vi kritiskt vore det åt helvete, då hade vi missuppfattat vår roll.

Är det inte svårt för dig att dels vara säljledare på annonssidan, dels upprätthålla en redaktionell integritet gentemot annonsörer?

– Nej, det är inga problem, svarar Etnell.

Birgit Gröndahl, reporter på Dala-Demokraten, betecknar artiklarna i Trend som välvilliga och aningslösa.

– Jag har aldrig sett en kritisk röst i Trend, det är en hybrid som borde annonsmärkas.

Främsta syftet med Trend är att dra in pengar. Förra året gav bilagan ett tillskott på 700 000 kronor.

Ett liknande exempel är den näringslivsbilaga som startades 1996 av Arbetarbladets tidigare VD. Annonschefen utsågs till ansvarig utgivare och i redaktionsrådet fanns företrädare för kommunens näringslivsbolag. Artiklarna skrevs av frilansar.

– Företagsledningen såg bilagan som ett sätt för arbetarrörelseägda Arbetarbladet att skapa en mer näringslivsvänlig image, menar Anders Eklind, ekonomireporter på Arbetarbladet.

Snart uppstod trovärdighetsproblem.

– I bilagans redaktionsruta fanns namn på ett par kontaktpersoner, uppger Anders Eklind. De jobbade i kommunens bolag som vi ju är satta att bevaka.

– Bilagan innehöll genomgående artiklar med en positiv ton, det blev en konstig sammanblandning mellan annonser och det redaktionella.

Efter protester från journalisthåll lades bilagan förra året under Arbetarbladets ordinarie redaktion.

Även Dagens Nyheter arbetar mer marknadsinriktat.

– Sedan ett par år jobbar vi nästan alltid tillsammans med redaktionen när det gäller nya bilagor och andra stora projekt, berättar Markus Wilhelmsson, marknadsdirektör på DN.

Han anser att redaktionen och marknadsavdelningen kommit närmare varandra.

– Inte så att vi har blivit mer kompisar men journalisterna har fått upp ögonen för att vi lever i en kommersiell värld och att vi måste samarbeta.

Enligt Markus Wilhelmsson vore det dock otänkbart för marknadsavdelningen att försöka styra redaktionen.

– Som mest kan det handla om att vi meddelar redaktionen att exempelvis researrangörer skulle vilja ha resereportagen bättre förpackade. Då kanske redaktionen lägger artiklar om resor på en samlad plats i tidningen och förser dem med en vinjett.

Joachim Berner, chefredaktör på DN, säger att det kan uppstå en riskabel situation om en redaktion är väldigt svag och marknadsavdelningen stark.

– I ett sånt läge kan till exempel en marknadsföringskampanj komma att styra det redaktionella innehållet. Säljer man konserverad gröt kanske man måste skriva om konserverad gröt. Men så är det inte på Dagens Nyheter.

Ett allt vanligare inslag i det en del kallar professionalisering är en noggrann kartläggning av publiken. Ibland ersätts redaktionell fingertoppskänsla av publikanalyser.

– Genom djupintervjuer vet vi hur stor andel av vår publik som efterfrågar program om kultur, historia, dokumentärer och så vidare. Det hjälper oss att bestämma hur stort utrymme de olika typerna av program ska ha, berättar Ulrika Carlund, marknadschef för TV 8.

Under 1990-talet har många tidningar satt upp tydliga vinstmål. Frågan är om de prioriterar hög avkastning till ägarna framför att satsa pengarna på bättre journalistik.

Södermanlands Nyheters vinstmål motsvarar tio procent av kapitalet. I fjol blev vinsten cirka 14 miljoner kronor, vilket med råge motsvarar vinstmålet. Pengarna går bland annat till tekniska nyinvesteringar och utdelning till aktieägarna.

Journalistklubbens ordförande Maria Åslund berättar att en normal produktion för en nyhetsreporter på Södermanlands Nyheter ligger på två-tre artiklar per dag plus några notiser. Det borgar knappast för någon djuplodande journalistik.

– Vårt ständiga krav är fler reportertjänster men ledningen anser att man vill lägga vinsten på annat, säger hon.

– Vi kanske skulle önska ytterligare tjänster men jag tycker att vi ligger på en rimlig vinstnivå, anser Lars J. Eriksson, chefredaktör vid Södermanlands Nyheter.

Han framhåller att plus snabbt kan bli minus.

– Minskar våra annonsinkomster med drygt 17 procent så är hela vinsten i tidningsrörelsen utraderad.

Jan Sigfridsson är ekonomie doktor och expert på ekonomistyrning inom tidningsföretag. Han arbetar med en studie åt TU där han mäter den redaktionella kostnaden per spaltmeter.

– Preliminära siffror visar att de stora, vinstgivande tidningsföretagen satsar mera resurser än andra i tidningsproduktionen, uppger Jan Sigfridsson.

– Exempelvis har den mest lönsamma dagstidningen, Dagens Industri, den högsta kostnaden per spaltmeter av alla. Något tydligt samband mellan hög redaktionell kvalitet och dålig lönsamhet går inte att finna.

Jan Sigfridsson ser positivt på chefredaktörernas ökande intresse för ekonomin.

– Är tidningen lönsam är det ett tecken på att den har nöjda läsare. God lönsamhet behöver alltså inte vara ett hot mot den publicistiska kvaliteten.

Ett inslag i kommersialiseringen är den allt snabbare jakten på säljande nyheter. Det makalösa utrymme som ägnats O J Simpson-rättegången och Lewinsky-affären är ett par exempel.

Björn Elmbrant, gästprofessor på JMK, undrar varför även redaktioner utan säljkrav hänger på.

– Prinsessan Dianas död föranledde annars så seriösa programmet Studio Ett i P 1 att kasta in en extrasändning. En sån Hollywoodisering skulle vi inte ägnat oss åt för tio år sen.

– Samma sak med Lewinsky som Studio Ett ägnat ett antal dagar åt. För tio år sen hade vi sagt: vi väntar och ser om det blir riksrättsåtal. Frågan är varför alla journalister springer åt samma håll och så ofta ägnar sig åt strunt.

Björn Elmbrant berättar om Dan Rather, nyhetsankare på CBS, som en dag fick frågan varför toppat en sändning med en nyhet om O J Simpson och lagt översvämningar i Kina med tusentals döda långt bak.

– Dan Rather svarade att det var av rädsla att andra kanaler skulle få tittarna. Och så har det blivit hos oss också. Public service behöver inte jaga tittarsiffror men ändå spelar de med.

Enligt Björn Elmbrant handlar struntjournalistiken på ett djupare plan om att journalister omfattas av de ekonomistiska värderingar som genomsyrar samhället.

– Det faktum att många journalister står för de här värderingarna gör att frågan är svår att diskutera.

Efter sommaren kommer journalistikforskaren Lars Hultén med boken Orden och pengarna – om kamp och kapitulation inom journalistiken.

Som exempel på den förändring som han anser har inträffat inom mediebranschen tar han Upsala Nya Tidning, grundad år 1890. Vinsten sågs som en helt underordnad fråga.

– De som startade Upsala Nya Tidning drevs inte av ekonomiska motiv, deras enda intresse var att få ett slagkraftigt språkrör för en politisk idé, framhåller Lars Hultén.

– Numera arbetar ett allt aggressivare kapital inom många medieföretag. De blir alltmer marknadsorienterade och tenderar att betrakta publiken som kunder och journalistiken som varor.

Lars Hultén menar att alla delar inom ett medieföretag påverkar varandra. Det marknadsavdelningen gör sätter spår inom redaktionen och ökar ägarnas vinstkrav märks det på journalistiken.

– Går det dåligt kräver ekonomiavdelningen att något görs. Det sipprar ner till redaktionen och journalisterna kan uppleva att de verkliga besluten tas utanför redaktionen.

– Journalisterna tror att de står fria från marknadsavdelningen men det är en vanföreställning. Det är viktigt att journalisterna ser den påverkan som redaktionerna utsätts för.

Det här sker enligt Hultén ofta på ett subtilt sätt.

– Genom budgeten styr redaktionsledningen vilka satsningar man gör. Journalister som lyder får kanske en klapp på axeln, en bra placering i tidningen eller högre lön. De som inte ställer upp på det ledningen vill får inte de uppdrag de önskar eller drabbas av uteblivna förmåner.

Lars Hultén har varit chefredaktör för Norrtelje Tidning och på nära håll upplevt glidningen mot marknaden.

– På 1970-talet ville jag ha bilagor i Norrtelje Tidning med bra kulturmaterial, intervjuer med författare och liknande. Journalisterna drog åt samma håll, de ville jobba med sociala och kulturella reportage och få mer tid för fördjupning.

– Men den journalistik vi förespråkade var olönsam. De kommersiella bilagorna ökade och det vi ville satsa på drogs in.

Han menar att dagens flöde av kommersiellt gångbar journalistik inriktad på privatekonomi, hälsa, sex, kändisar etc hade varit otänkbar för ett 20-tal år sedan.

– Såna här skeenden kommer smygande. Om samhället kommersialiseras, då förändras naturligtvis även den institution som utgör samtalsplats i samma riktning.

Är det inte positivt att journalistiken blivit mer inriktad på vad publiken efterfrågar? Om många vill veta hur man bantar eller hur prinsessan Diana dog är det väl naturligt att journalister tar upp de ämnena?

– Det avgörande är vilket utrymme det kommersiella materialet får jämfört med utrymmet för seriös journalistik. Lägger man resurserna på det lättsamma sker det på bekostnad av något annat.

De flesta dagstidningar startades i likhet med UNT av politiska skäl. Lars Hultén menar att den ideologiska eran började eroderas på 1950-talet för att ersättas av en mer professionell journalistik i allmänhetens tjänst.

Enligt Hultén håller alltså en tredje tendens nu på att genomsyra journalistiken; en som inriktar sig på det säljande.

Men det är väl självklart att medieföretag, liksom andra företag, måste gå ihop ekonomiskt, annars dör de ju.

– Javisst, de måste ge vinst, men vi måste bli medvetna om riskerna. Slimmade redaktioner och aggressivt kapital med höga krav på avkastning gör att journalisterna inte ges tid att reflektion kring vad de gör och varför. Allt är inriktat på en enda fråga: Vad vill publiken ha?

– Det är i sig inget nytt. Det nya är medieföretagens aggressivitet och metodiska skicklighet i att utnyttja människors behov av förströelse och sinnesberöring. Den viktiga journalistiken påverkas inte bara att ta efter utan hotas också att marginaliseras.

Lars Hultén skissar en dyster utveckling. De mäktigaste reklamköparna är mest intresserade av de stora publikerna. Därför kommer de stora investerarna med förväntningar på maximala vinster att söka sig till medier vars mål är att skapa stora publiker.

Innehållet anpassas så att merparten av den stora publiken blir tillfreds. Parallellt kan journalisternas yrkesroll, själva ideologin, komma att förändras.

Plikten att informera om väsentligheter ersätts av publikknipande berättelser där dramatisering, personifiering, intimisering och förenkling är centrala begrepp.

Finns det något som kan hindra en sån här utveckling?

Lars Hultén önskar att fler mediaföretag får arbeta under ekonomiska former som ger dem möjligheter att ägna sig åt seriös journalistik. Det kan vara till exempel public service-företag och vissa typer av stiftelseägda tidningar.

– Det krävs också att journalisterna blir medvetna om sin uppgift.

Som exempel på ett ämne där journalister borde reflektera kring sin roll tar Lars Hultén kroppsfixeringen.

– Varför målar journalister upp en idealbild av hur kroppen ska se ut? Det är något som bidragit till att människor plastikopererat sig, att unga kvinnor drabbats av anorexia och att ungdomar fått en sned syn på sexualitet.

– Journalister med en genomtänkt yrkesroll har lättare att avstå från att skriva om de här ämnena eftersom de vet att det leder fel. Istället kanske de ifrågasätter Amelia Adamo och de företag som gör pengar på kroppsfixeringen.

STAFFAN WOLTERS

bylineswsjf.se