Så ska Hufvudstadsbladet locka läsare i Sverige

När man kliver in på Hufvudstadsbladets redaktion på Mannerheimvägen i Helsingfors syns Bonnier News logga på en diskret mässingsskylt bredvid dörren innanför entrén. Hufvudstadsbladets egen logga, slagord och signalfärgen orange finns däremot överallt – inte minst genom en rejäl orange lådcykel som är parkerad innanför entrédörren.

– Alla publicistiska beslut fattar vi själva. Däremot är andra funktioner starkt centraliserade. En ökad affärsmässighet har kommit i driften med Bonnier News, berättar chefredaktör Kalle Silfverberg när vi ses på redaktionen tillsammans med kulturchefen Andrea Svanbäck.

Målsättningen både internt på Hufvudstadsbladet och för Bonnier News är att läsningen och prenumeranterna, både digitalt och i print, ska öka.

Finns det en förväntan från Bonnier News om att ni ska öka läsandet i Sverige?

– Antalet svenskspråkiga minskar inte på något jättedrastiskt vis i Finland. Inte så att det påverkar vår affär här och nu, eller inom några år. Många i Finland är också tvåspråkiga och läser ”Husis”. Men vill man växa så måste man ju hitta på något, säger Kalle Silfverberg.

”Husis” som tidningen kallas i folkmun har en upplaga på cirka 27 000 och sajten, där 80 procent av materialet ligger bakom betalvägg, har 700 000 sidvisningar i veckan.

– Finns det 10,5 miljoner svenskar nära så är det ju inte konstigt att man sneglar lite åt det hållet. Om bara en liten del av svenskarna vill bli prenumeranter så är det en enorm potential för oss, säger Kalle Silfverberg.

Lite drygt en fjärdedel av ”Husis” läsare är finskspråkiga men kan svenska.

– Förr tänkte man att den enda stora gruppen man kunde nå utöver våra kärnläsare var finskspråkiga som av en eller annan orsak är intresserade av oss. Men nu har Sverige kommit in som en ny källa till läsare och prenumeranter, säger Kalle Silfverberg.

Både han och kulturchefen Andrea Svanbäck har märkt ett uppsving i intresset för Finland i Sverige. Men även ett större intresse i Finland för nordiska frågor. Gränsen till Ryssland och Natoprocessen är intressant på båda sidor om Östersjön, men även kulturmaterialet intresserar en svensk publik.

Vilka grupper i Sverige ser ni som potentiella läsare av Hufvudstadsbladet?

– Det finns tre sorter. Finlandssvenskar i Stockholm, personer med finländsk bakgrund som vill ha koll på Finland men inte läser på finska och personer med särintressen som kultur, försvarsfrågor, finlandssvensk litteratur, säger Kalle Silfverberg.

Kulturmaterialet är en stor del av identitetsskapandet för den finlandssvenska minoriteten. Men förutom finlandssvensk teater, litteratur och konst har framgångar för sverigefinska artister på andra sidan Östersjön växt fram som ett nytt intresse. Andrea Svanbäck liknar det vid ett brobygge som lockar publik i båda länderna och i båda språkgrupperna.

– Att musiker med finskt påbrå som Markus Krunegård och Miriam Bryant lyfter sitt ursprung har en positiv påverkan på bilden av Finland och skapar ett större intresse. Förr var det lite fult att vara finne, det har ibland stereotypt förknippats med alkoholism eller att bära kniv och sådant. Tack och lov har den bilden börjat ersättas av något annat. Det finns en ny generation i Sverige som har en ny relation till Finland.

Även vid en snabb titt på tidningens sajt, hbl.fi, ser man att språkfrågan är en viktig del för finlandssvenskarna. En nyhet om att det är svårt att få tillgång till terapi på svenska i olika delar av Finland är en given nyhet för Hufvudstadsbladet men kanske inte lika het för den betydligt större finskspråkiga rikstäckande dagstidningen Helsingin Sanomat.

Vad skiljer er åt?

– Vi är betydligt mer nischade. Ämnesval och vinkel skiljer oss åt, vi behöver vara unika, säger Kalle Silfverberg.

– Språket är en kärnfråga för oss som minoritet. Det ger oss en tydlighet och en relevans och där är kulturbevakningen helt central, säger Andrea Svanbäck.

Vilka är de största utmaningarna för Hufvudstadsbladet?

– Vi är inte go to-sajten när det gäller dagsnyheter, läsarnas förhållande till oss är inte så digitalt som det kunde vara. Våra digitala prenumerationer ökar visserligen, men där behöver vi, som alla andra, jobba på raskt för att framtidssäkra. Annonsaffären går bra, där presterar vi bättre än marknaden i snitt, säger Kalle Silfverberg.

– Att de yngre följer med oss i sitt identitetsskapande, svarar Andrea Svanbäck.

Hufvudstadsbladet och systertidningarna Västra Nylands och Borgåbladet, som också ingick i Bonnier-köpet, har tillsammans 60 redaktionella medarbetare. En konkret effekt av att Bonnier News gått in som majoritetsägare är att reportrar på koncernens olika titlar, på båda sidor Östersjön, kan ansöka om att jobba eller besöka varandras redaktioner.

– Vi har haft reportrar från oss som jobbat kortare perioder på DN i Stockholm och några som kommit hit, säger Kalle Silfverberg.

I dagarna gör DNs reporter i Malmö Hanna Grosshög ett kortare inhopp i Helsingfors.

– Jag ser en stor nytta av ett journalistiskt utbyte mellan finländska och rikssvenska redaktioner. Det som händer när en rikssvensk kommer hit och jobbar några månader är att den personen ställer frågor som vi inte har tänkt på. Det rör om allas perspektiv och det är positivt, säger kulturchefen Andrea Svanbäck.

Bonnier News-anställda som vill testa att jobba i Finland, eller Sverige, kan anmäla sitt intresse till HR så försöker man få till ett utbyte, och det gäller alla redaktioner och alla titlar.

En annan sak som hänt efter Bonnier News köp är att Andrea Svanbäck skriver krönikor i Dagens Nyheters kulturdel. Hittills har det blivit sex. Den senaste med rubriken: Finnes: Otrolig kultur. Sökes: Nyfikna svenskar.

Krönikorna går både i Hufvudstadsbladet och i DN, vilket har varit lite av en utmaning, hon har alltid försökt skriva om Finland, men det är inte något krav, berättar Andrea Svanbäck.

– Det är inte helt lätt att hitta ämnen som funkar i båda länderna. Vad vet läsarna i Sverige om Finland? Jag har fått tänka till. Det finns ett underskott på information i Sverige om Finland. Det visar sig inte minst i kommentarerna efter DN-krönikorna.

HBL firar 160 år i år. Födelsedagen är den 5 december. Tidningen är ett par veckor äldre än Dagens Nyheter, konstaterar Kalle Silfverberg nöjt.

Hur firar ni?

– Vi har ett stort program på Helsingfors bokmässa, där Peter Wolodarski och Alexander Stubb medverkar. Vi har haft flera event under året och gjort nedslag i arkivet och haft frågesporter. Den 5 december bjuder vi in läsarna till Glaspalatset (ett stort funkiskomplex byggt 1936 en bit bort på Mannerheimvägen), där det blir samtal och möjlighet att träffa våra journalister.